文 | 和君咨询高级咨询师  史天一

连续多年至今蝉联全球药品单品种营收第一名的，是美国艾伯维制药公司的药品修美乐。2018年这一单品顶峰营收高达203.92亿美元。自2003年该产品正式投入市场到2020年底累计销售额接近1700亿美元。

如此重磅产品是怎样炼成的？

说起来，营销做得好是一方面，更重要的方面是它的研发策略：基于一个药物分子，不断拓展新的适应症。每拓展一个适应症相当于开发出一个新产品，研发投入占营收回报的比例相较于其他重磅炸弹产品来说是极低的，且新适应症上市周期更短。新适应症批准文号与该产品原有适应症的市场资源进行嫁接，快速贡献业绩。这种对已上市药品基于一点（分子或处方）伞状放大适应症的研发做法，我称之为“孔雀开屏模式”，医疗贡献和企业回报兼备，投入成本更低，研发时间更短，风险更小，不同适应症产品在疾病原理、市场认知和品牌上相互借力，值得中国众多医药企业作为研发和市场化借鉴。

一、慧眼识珠，收购技术，拓展市场

艾伯维制药公司的前身是雅培公司（ABBOTT LABORATORIES)的一个业务分支。2000年之前，修美乐是著名化学企业德国巴斯夫子公司诺尔制药的二期临床后产品技术，当时并不被巴斯夫看好。2000年，雅培以69亿美元的价格收购了诺尔药业，获得了诺尔所有产品和技术，其中包括这个修美乐（彼时代码为D2E7，后来取名修美乐）。当时，雅培这个决定在业界算是一个爆炸性的消息，行业普遍认为雅培做了一个愚蠢的决定。因为，在此之前，美国已经有两种和修美乐一样治疗机制的TNF抑制剂类药物上市，不同的是原料有所差别，巴斯夫的是全人源抗TNF-α单克隆抗体，而另外的竞品不是人源。并且，那两个竞品尽管隶属于国际知名药企，但市场业绩不温不火，市场反馈积极面也不多。

但雅培显然有自己的看法，据说，雅培看到了该药物分子在免疫类疾病的价值，以及免疫类疾病庞大的疾病病种群。当然，这个决定并非完全为了获得修美乐，还包括诺尔药业丰富的药品研发基础和团队。

事实证明，雅培公司收购诺尔药业和修美乐，是一个极富洞见加远见的决定，相当于得到了一个巨大的聚宝盆。但聚宝盆不是天上掉下来的，而在于人的努力。

在收购诺尔药业的时期，雅培处于专利悬崖阶段，有很多管线，但没什么重磅专利药了。在收购了诺尔药业后，雅培高层立刻达成了共识，毕其功于一役，重磅投资一款产品。D2E7（修美乐的前身）不是收购过来就可以销售，还需要三期临床和获得FDA生产许可。进一步研发和资格申报上需要大量的人力和财力。

买了马，还要造鞍子。雅培保持了持续的、巨大的投入，确保了产品在收购后的第三年便成功上市。为了保证资源配置，雅培在此期间还出售了其他一些技术和产品，节省更多的时间与精力用于整合和提升修美乐的研发。

二、基于同一个药物分子，从多种适应症上开发“新药”

修美乐（Humira）的学名是阿达木单抗注射液（Adalimumab），从功能上说，它算不上独家独创。但是，从原料上说，是全球首个获批上市的全人源抗TNF-α单克隆抗体。TNF-α是一种肿瘤坏死因子，是一种主要的免疫调节和促炎性细胞因子，它如果在人体内浓度超过一定标准，可诱发炎症、组织损伤和凝血等病理反应，损害关节、肾上腺、心脏、皮肤等组织和器官。而抑制TNF-α的活性，则对相应炎性病理反应有治疗作用。如今回头看，在这样的机理下，很多种表现形式的疾病便与修美乐建立了联系。而这些对应的适应症，基本都是疑难杂症。

起初，虽然医学界早就有了肿瘤坏死因子和多种疾病之间关系的研究，但阿达木单抗能适用于多少种适应症，效果如何，并不确定。修美乐上市之初，仅仅用来治疗类风湿关节炎。

在类风湿关节炎产品推广过程中，艾伯维公司积极进行其它适应症的临床研究，作为新适应症，需要履行新药报批流程。

但是，由于早先的有关毒理、病理、药理等研究基础，大大节省了研究成本。同时，每一个新适应症推向市场，由于原有市场网络和资源，也包括市场对该产品的认知，该产品在渠道、物价许可、市场教育等方面大大节约成本，赢得很高效率。

作为抗击TNF-α的一种免疫调节和抑制炎性因子，经过艾伯维公司研发和临床的多年推动，已经陆续在临床上应用于治疗类风湿关节炎、强直性脊柱炎、银屑病等17种疾病。

三、相信中医的“异病同治”

一个分子结构可以有多个作用靶点，一个作用靶点有可能针对多种病症，这种一把钥匙解多把锁的情况，在药物是完全可能的，也有事实存在。但在中国部分化学药和医生的眼中，很长周期是不这样看的。有哪种药能治疗多种疾病，甚至这些疾病表面上并不相关，比如类风湿关节炎和银屑病，对他们来说是不可能的。但雅培和艾伯维坚持自己的看法和道理。

修美乐这个阿达木单抗分子被雅培看成“药物管道”，从这个管道中，经过二十多年的深耕，已经衍生出近20个适应症，有17个推向市场，每一个适应症都是巨大的服务人群。

这种经由一个药品不断衍生适应症的案例，是古老中医叫“异病同治”。在生物药乃至化学药物领域上，不仅是修美乐，德国拜耳的阿司匹林算“异病同治”较早的先例，上市百年来，从解热镇痛到软化血管再到抗凝血，适应症不断淘汰和出新，产品的生存周期得以不断续命，生生不息。但能够在短时间内让产品快速衍生新的适应症、并赢得巨大市场业绩的产品很少，例如修美乐，它不知刷新了多少营销记录。

管道是管状通道，边缘清晰，壁垒坚固，输入端和输出端都可以无限放大。修美乐在产品功能上，从作用靶点到适应症，管道两端因为阿达木单抗特有的分子结构，而从分子机理、作用机制和应用效能上进行了有效的放大。这不仅免去了研发对分子结构的海量筛选过程，而且，在产品的营销渠道、公共关系等方面，同样大大降低了成本。在向医院推销修美乐时，丰富的临床资料及适应症，让艾伯维的营销人员比竞争对手的营销人员底气足的多，再加上学术界的支持，营销活动非常顺理成章地打败竞争对手。

四、重视细节，重重构建壁垒

为了巩固修美乐管线的壁垒，艾伯维持之以恒的进行专利申报，让后继者望尘莫及。其创新并不全是高精尖，有些创新仅仅是设计上的创新，比如效仿诺和诺德胰岛素笔的修美乐笔。还有些创新是针对某个实验环节，将实验环节进行专利注册后，重重壁垒保护整个产品，竞争对手再想仿制就比登天还难，在任何一个环节卡壳都会导致实验中断。在设计上，艾伯维非常重视客户体验。修美乐笔将药品和器械融合创新，采用预先填充的注射器包装，具有独特的塑料翅膀，易于握持，并允许患者自行使用药物而无需混合或测量，无痛、简单、数值精准。方便患者操作的注射器，用于患者在家中使用。对需要长周期治疗的慢性病，如罗恩病和牛皮癣等，患者依从度大大提高。修美乐笔2006年获得美国食药监局批准，走向全球市场，并获得了美国关节炎基金会的易用性表彰。最近，艾伯维又推出了无痛版修美乐注射剂，通过对试剂成分的小小改动，减少患者注射试剂后的痛感。一个小小的创新，在细节上又悄然胜过竞争对手。

得益于修美乐的结构设计、研发式营销和管道思维，修美乐上市后，2010年的公开数据显示，其在全球已开展了70多项临床研究，累计超过3万多名受试者入组。如今，修美乐已在超过90个国家和地区上市。一个适应症就是一个市场，所有适应症共享一个管道，在不同国家获批的适应症，用更小的营销成本，让不同适应症应用市场，驱动形成了一浪又一浪的业绩成长接力曲线。

五、启示

1、一个产品、一个分子式可以进行适应症创新、临床解决方案创新或健康解决方案创新，而实现类似修美乐的新适应症的“新药”，这种“孔雀开屏式的研发模式”，值得仿制药企业，尤其是中成药企业学习；

2、研发战略未必一定要完全依靠自己的实验室，当向全球行业扫描机会。重要的是，看法决定未来。机会给既懂研发又懂医学和市场的决策团队。医疗市场研发兼备的综合型人才很重要，企业至少要有1-2名。

3、战略不仅是前进的导航，更是资源蓄积的卡尺。不论是学术还是市场都应考虑资源积累对战略的价值。修美乐同一分子做出众多适应症的意义在于对既往积累的嫁接。

4、研发和市场化不能脱节。研发当有营销视角，营销当用研发力量，营销与研发结合，从构建市场壁垒开始。

文 | 和君咨询高级咨询师  史天一

一、数字化不是医药企业的星空而是动能

手机信息平台早已宣告了我们都是数字化丛林的新物种。政策引导、舆论宣传，多行业、多领域早已进入以数字化为工具的新赛道。在生物医药领域中，只有少数企业实现了以数字化工具优化产业动能的举措。有的用数字化工具优化药物研发分子遴选速度，有的以数字化工具提高基因分析效率，有的基于数字化平台缩短与用户间的认知差异；但是大多数医药企业，还依然停留在对数字化认知的仰望星空阶段。身处数字化丛林，认为数字化依然遥远，与企业经营无关，数字化转型对医药行业来说，应用空间广阔，意义重大，但唤醒缓慢。

什么是数字化？专业的解读说，将许多复杂多变的信息转变为可以度量的数字、数据，再以这些数字、数据建立起适当的数字化模型，把它们转变为一系列二进制代码，引入计算机内部，进行统一处理，这就是数字化的基本过程。简单说，数字化就是以数据、信息为基础，利用计算机或智能化技术梳理成规律性、可重复性、可复制性的信息，以使效率最大化。Uber利用数字化创新，改变出租车行业格局，就是利用智能化数字集成、数据分析和信息匹配变革，让出租车、乘客、数据处理中心、费用结算等系统之间的信息以各种规律性的轨道运行，从而对出租车行业形成颠覆性竞争优势。

为什么多数医药企业没有进行数字化转型呢？有些人可能认为是因为缺乏资金，有些人会认为医药行业很特殊。笔者认为，浅层原因在于多数医药企业没有真正了解数字化。深层原因在于长期以来医药行业的高成长性，缺乏探寻新工具的压力。随着生物医药行业竞争进入深水区，会有越来越多的企业因为数字化转型，成功实现弯道超车；也会有众多企业，因为数字化转型速度迟缓，而被行业所淘汰。

二、它山之石可以引玉

企业数字化转型有快有慢，根本不在技术成熟度，不在企业基础能力，而在于商业模式创新，根本是认知问题。

以Uber为例，其平台的软件设计并不复杂。所采用的是通行的软件技术和通信手段，无非是做了具有共赢愿景、使平台各伙伴有超越寻常的共同利益。表面看是它打造了新的商业模式，根本是商业创意。它的商业创意一是改变了出租车行业用户和车主之间的联结方式，让客户不再被动地在实地等出租车，而是可以在软件上选择出租车；二是其颠覆了出租车行业的竞争格局，出租车通过行业寡头垄断提供高价但低质量服务的行业格局被打破了；有了Uber数字化平台，任何人都可以通过简单地注册来开出租车。仅此两点，引发了商业模式颠覆，开启了新的市场空间，从而带来巨大的价值爆炸。

再比如视频分享网站Youtube。在Youtube之前，人们认为视频仅是私人观看的，难以传播的，电视剧、电影则必须通过实体店购买光盘。而Youtube的出现则迅速颠覆了人们对视频的认知，让视频可以在全球几十亿人之间迅速传播，电视剧、电影等也通过网络迅速传播，并且企业也从中发掘到了通过Youtube助力产品宣传的新商机，改变了整个商业环境。Uber、Youtube引发的行业革命，在今日已经成为我们身边司空见惯的现象。但在刚刚开始创新之时，他们都在从根本上改变着某种商业逻辑，让价值重构，让利益重新分配，给社会带来巨大便利。

“这个就应该是这个样子”，在数字化面前，每一个被奉为真理的认知经验都可以有被颠覆的可能，“看病就要去医院”、“卖药必须经过医生”、“做彩超要早早排队”、”中成药是为中医理论准备的、“手术必须在手术环境下进行”等等， 事实上，某超声设备生产企业，已经研发出手持的适合各种应用场景的人工智能便携式超声设备；某牙科企业采用云平台让患者在第一次牙科诊所就诊便可以通过3D图像看到自己口腔治疗后的样子；某中药企业通过大数据分析技术，解决了专业病种疗效、毒性、不良反应、个性化等众多医患疑虑。

在数字化面前，医疗医药创新本质上和Uber、Youtube并无不同。值得警觉的是，包括Uber、Youtube在内的许多成功的创新，周期短，投资远低于一个新药研发的投资。医药医疗企业数字化创新，是否有大量的机会比Uber、Youtube变现周期更短，投资更小？那么，对其它没有数字化转型的企业意味着什么？谁是下一个传统的出租车公司？

三、数字化是工具，本质是商业模式创新

为什么同样是数字化，Uber、Youtube可以迅速颠覆行业，而大量医药企业却仍然缓慢前行？答案肯定不是”行业属性不同“这个单调的、主观的、空洞的“原因”可以解释的。据笔者观察，Uber、Youtube和典型医药企业的数字化，有着明显不同。Uber、Youtube两个企业成功的数字化行动，是在对原有商业模式的创新，并颠覆行业形态，进而打造全新的行业生态。而典型医药企业的数字化，还仅仅停留在改善产品性能上，只能对医护工作起到辅助性作用，简单说就是没有颠覆原有产品或服务的独特性。更进一步思考，我们可以发现，Uber、Youtube等数字化应用，本身没有多么复杂，它们的价值其实蕴藏在利用数字化工具进行商业模式创新上。

对数字化转型来说，对需求端的深刻理解和洞察，永远比企业理解数字化转型工具更复杂，也更重要。对医药企业来说，如何赢得数字化转型的头筹，关键在于基于基本属性的商业模式创新。以数字化为工具，以企业基础资源和能力为前提，牢牢把握需求端各主体需求，敢于创造颠覆性的数字化服务场景，需要整合创新大能力。

四、数字化工具对医药企业是可以急功近利的

将数字化、智能化应用于医药研发和基因组分析固然好，但是，相比于数字化可能拥有的更加广阔的场景，大概有些太不知“急功近利”了。在市场要素快速变迁、快速重组、快速淘汰的时代，“天下武功唯快不破”的真意就更有“参头“。笔者不同意为未来进行数字化布局的说法，而更鼓励医药企业在数字化工具的应用上追求急功近利，在市场端、用户端、销售服务和市场竞争上，让数字化工具为解决当下业绩瓶颈发挥大威力。

打造满足需求的新场景是数字化转型的重要入口。数字化工具就好比砖头，砖头不是越多越好，而是要打造成房屋才有价值。医药行业可以应用数字化的方面实际上很多，从研发、运营管理到产品推广、售后服务，都可以产生多种多样的数字化产品。当前，医药行业数字化转型是尴尬的，许多企业投资数字化看不到成果，更多的企业不敢碰数字化，认为是无底洞。更有人认为是医药行业政策和其他行业大不一样，所以不适合数字化。纵观整个医药行业，大部分企业弥漫着对数字化迷茫的情绪。国家有明文政策支持企业在管理、研发、营销等多方面的数字化转型，但是多数企业，尤其是医药企业，貌似没有什么信心。本质上，更多企业将数字化转型的落脚点首先选在了远离业绩的地方，增加了成本，带不来效益。

企业从对新事物的态度上可以分两类，一类是被动型，一类是主动型，这种分法在数字化转型上依然有效。被动型企业，永远在追赶标杆，后知后觉。主动型企业则勇于尝试新事物，更重要的是，敢于主动出击去改变用户认知，来让用户忠于自己。被动型就像谈恋爱里的“”舔狗“，追求的永远是对方怎么想，自己有没有对方想要的东西，跟在对方后面，让自己的心态追着别人跑，怎么能有信心？主动型则更类似于“大叔”，靠散发个人魅力，去让对方被自己吸引，乃至引领对方，主导对方认知。表面上看是被动型企业更关注客户所想，实际上恰恰是主动型企业主动发掘客户内心真正需求，而被动型企业只是一厢情愿的以自己固化的眼光来看待客户的需求。Youtube、Uber的数字化成功，看似是引领了客户的消费认知、消费模式，实际上是在深度洞察客户真正需求的基础上，让自己的服务无限拥抱客户。并不是Uber、Youtube推动了数字化的大变革，而是用户对分享视频的强烈愿望、对优质的出租车服务的追求，推动了它们的变革。始终将火力投放到贴近在用户的地方，这是任正非的“圣经“，这一点，对医药企业数字化转型依然有效，毕竟，有大量的医药医疗终端场景痛点需要新模式去安抚。

真正理解用户，分析用户，整合不同类型用户的需求，以数字化工具去推动分析、归类、重组，创新商业模式，创新用户体验新场景，根本是用户价值。应用数字化工具比竞争对手更具价值，就能实现短期见利见效。

五、主动破茧，让数字化成为医药企业发展动能的新引擎

医药行业数字化转型的缓慢，最根本的原因其实是认知的肤浅。而肤浅的根源在于压力不够、动力不足。首先要“认识你自己”，其次要“认识客户”，然后是“认识数字化”，顺序不可以颠倒。数字化，表面上在颠覆商业模式，深层次来说它只不过是工具，或者说是企业意志的表象。数字化工具不可以被神化，也不必神秘化。

我们观察到，数字化转型成功的企业，更加宝贵的是对自身和对用户的深度洞察。洞察，才是基础能力。善于洞察的企业，才有数字化转型的大成功率。而数字化转型不成功的企业，往往或多或少地对自身价值和用户需求洞察肤浅。就如不会武功的人空提宝剑，数字化转型没有错，问题出在洞察能力上。

洞察力是无形的，但是企业难得的财富。洞察的底层基因是勇气，即企业认知自我破茧的勇气。 “医药行业跟其他行业不一样，不适合数字化转型”，这样的认识不仅限制了大量医药企业数字化的想象力，同时也可能限制了许多数字化产品和服务供应商的想象力。目前，或许医药行业或许还没有被大书特写的数字化转型样本企业，但是，可以相信，在数字化丛林中，有的企业在打盹，有的企业在观望，有的企业已经在前面不声不响地摘果子了。

文 | 和君咨询  史天一、王荣建

新冠疫情、碳中和、第四次工业革命新应用技术浪潮、国家绿色原料药基地、药品带量采购大背景下原料在竟争中的成本意义、原料药产业的国际竞争、放开第三胎、共同富裕示范区、社会生活新范式……，2020年以来，影响原料药产业的众多因素正在以前所未有的力度浪潮般涌来，在原料药产业大变局时代，中国原料药产业应该以建设国家绿色原料药基地为契机，推动长期主义。

一、原料药产业新要素暗流涌动

1、美诺华等原料药企业股价疯涨动因有限

近期，有关原料药的爆炸性信息不少。首当其冲的是受疫情影响，印度原料药企业纷纷停摆，导致多维度连锁反应，如导致印度制药业供应链危机，导致欧美国家对原料药采购的对华转移，导致宁波美诺华等原料药企业订单增加，股票市值大涨等。以美诺华为例，五月下旬股票价格连续拉升四个涨停板，体现了资本市场对原料药未来趋势的信心，但从原料药利好动因来看，不具长期持续性。

2、国家对原料药产业有新打算

在对国内原料药企业利好信息背后，还有一系列信息，持续强化原料药产业的热度。比如，2019年12月，工业和信息化部会同国家卫生健康委、生态环境部、国家药监局等部门制定印发了《推动原料药产业绿色发展的指导意见》；2020年9月工信部官网对十三届全国人大三次会议第9883号建议有关的“建立国家级原料药生产基地”的答复，明确了政府推动国家绿色原料药基地建设决心已定，具体实施只是时间问题。再比如，在药品带量采购方面，具有原料、制剂一体化供应链优势的企业，由于综合成本更加可控，在竞标方面可以报价更低，从而赢得带量采购中标机会，赢得更大范围市场和规模效应。

3、原料药产业外部环境要素变量巨大

综上类似现象和消息，激发了制药企业、原料药企业、原料药上游的化工企业、医药化工产业园区以及资本等组织，相较以往，更加重视原料药产业战略问题。伴随着新冠疫情对原料产业热度的发酵，相关从业者更加意识到外部环境对原料药产业的影响因素和分量非同寻常，暗流涌动，比如国家政策导向、新技术应用、国际政治博弈和碳中和等。

原料药产业未来发展趋势如何？

如何在新趋势下赢得战略先机？

二、全球原料药第一大国地位堪忧

1、我国是全球原料药第一大国 

目前，我国已成为全球第一大原料药生产国与出口国,拥有全球30%以上的原料药产能。工信部数据显示，2019年我国原料药生产企业1500余家，在产品种有1600余个，2019年产量达到300余万吨，主营业务收入3800亿元。同时，来自中国化学制药工业协会数据显示，我国从事原料药进出口业务的企业数量6600多家，原料药加医药中间体的出口数量高达一千万吨，出口金额超过330亿美元。2019年，原料药出口保持了12%的增长幅度。 作为拥有14亿人口健康使命的仿制药大国，原料药产业的医药保障目标和经济、就业目标同样重要。

2、相比我国，印度等正在发育长期优势

我国原料药以低毛利的大宗原料药为主，原料药企业各自为战；而印度正在向高毛利、大协同方向迈进。

我国原料药以大宗原料药为主，大宗原料药产能约占全球的70%-80%，品种主要集中在维生素类、解热镇痛类、抗生素类以及皮质激素类。目前我国是世界上最大的维生素类产品的生产与出口国，其中优势最大的是维生素C；第二大原料药为解热镇痛类，包括柠檬酸、地塞米松类。

作为全球原料药产能最大的两个国家，我国和印度也都是仿制药大国。 两个国家原料药产品结构在过去20年来，也较为类似。印度原料药品类主要为抗感染、心血管、中枢神经、呼吸领域，其中抗感染和心血管占比超过50%；而我国原料药在抗感染及心脑血管领域优势更强。

印度也从我国进口原料药和医药中间体，用于仿制药和原料药的生产和出口。但印度政府集国家之力支持印度扩大原料药和医药中间体生产力度。不仅如此，以范围70平方公里的海德拉巴制药城为代表，印度政府通过产、城、人、文一体化立意，将环保和生活配套问题集中解决，向全球制药企业展示了原料药的长期主义，通过更加稳定可期的政策和基础配套，吸引辉瑞、雅培、罗氏等国际制药企业纷纷战略性落地投资建厂。这意味着印度在保持大宗原料药优势的同时，向高毛利的专利药和特色原料产业方向转化。

3、特色药、专利药代表原料药的未来

大宗原料药解决常用药品的供应问题，代表的是往昔的市场教育成果、传统医疗和公众认知。创新必然取代传统。而专利药和特色药品的原料药则代表找制药产业的未来。

对专利药和特色药品原料药产业最早重视的国家是爱尔兰，现在已经因为政策、产业、教育、人才、生活、环保等利好原料药的要素一体化，成为全球知名的全域特色原料药基地，包括中国较具实力的企业，如药明康德等也选择到哪里投资建研发中心或建厂。

4、举国家之力胜过企业各自为战

近年来，印度对特色原料药和专利药原料产业重视，举国家之力发展海德拉巴制药城。印度和爱尔兰的国家战略下的原料药产业领先趋势，对我国原料药产业的未来、以及医药产业的国际竞争已然构成威胁。这两个国家的共同特点都是举国家之力发展原料药产业。而我国各自为战的原料药产业现状如果不尽快解决，随着著名制药企业的原料药战略布局持续完成，随着大宗原料药相关药品被新药特代，对制药企业、原料药企业和相关产业园区的枯竭式影响不言而喻。短期看，因为新冠疫情控制得力，中国原料药企业表现利好，一旦印度疫情得到控制，竞争威胁必然加倍卷土重来。

三、原料药产业发展环境的五大趋势

1、供应链内循环是大势所趋

美国自大的偏执性政治主张，注定了较长周期内国际政治拉帮结派的大气候，税收、技术、贸易、资本规则区域化重构必然带来产业秩序的动荡和混乱。产业的逆全球化趋势，促进小区域向“完整供应链”“全产业链”方向发展，医药产业“内循环”对产业安全和企业稳定性是更优选择。制药业的投资者必然会将供应链上下游原料供应问题当作战略问题优先考虑，否则，会有因为国际政治、突发因素影响而有搞不到关键原料导致生产线停摆的风险。我国是大宗原料大国，品种最齐全、生产线丰度高、技术人才多元，实施制药产业内循环基础优势明显。原料药内循环趋势有利于我国原料药产业发展。

2、制药产业相关配套的长期主义是投资决策要点

不论原料药、制剂、医疗器械还是药品研发，所有的企业投资都会优先考量投资地是否具有确保长期可持续发展的综合配套基础。孤立的制药相关投资，在未来不仅是产业外部环境风险问题，更关系到成本和人才。能提供长期主义的地方政府或园区，是筑巢引凤的大前提。

3、绿色能源供应是吸引原料药产业落地的关键要素之一

现代工业无节制的碳排放导致全球气候变暖，引发一系列生态问题，给人类在地球的生存资格带来严峻挑战。近期中美已达成碳中和目标协作共识。习主席代表中国向世界承诺，2030年做到“碳达峰”，2060年实现“碳中和”。现在距离2030年还有不到20年，在发展经济的大命题下，碳达峰的目标极其艰巨。全球目前已经探索出碳排放权交易机制。在此机制下，绿色能源则代表了更低的原料药成本，自然代表了更高级的价格竞争优势。

4、公共环保解决方案做铁底是必然选择

碳中和和绿色环保是全球战略、国家战略，对原料药企业来说，向来属于生命攸关的大事情。未来，环保解决方案，对原料药产业来说更是大事情。新科技应用与环保已经具备了大布局的基础，老旧企业和独立的企业一般很难有实力建设。而作为综合园区，众多企业分摊成本共同建设，则可以享受高BG的环保体系服务。这不是设想，在上海化工园区已经成为现实，并将在更多新兴产业园区得到推广。

5、原料药产业生态的定义是升维之举

内循环、全产业链、绿色能源、碳中和，注定了制药产业配套的长期主义大行其道。很重要的一点，便是利好充分关切原料药产业人文和供应链协同的原料药产业生态。如印度海德拉巴制药城，尽管建设还在早期，但其理念对全球制药业而言，深入企心。充分理解国家战略，正确制定原料药产业生态，是新型原料药产业园区建设的升维之举。

四、大变局下对我国原料药产业的对策建议

1、摆脱旧观念，加快国家新型原料药基地建设

污染、低质量、低技术、高成本、产能过剩与短缺并存等，原料药问题事关民生、经济和国际竞争，显然国家开始重视新型原料药基地建设。需要引起重视的问题有三个：一个是速度问题，印度和爱尔兰足够全球制药巨头植根，机遇期时不我待；第二个是顶层设计问题，不能走传统医药园区和化工园区的老路，当有超拔策略、更高标准；第三个是园区产业生态问题，应该和新时代新生活相统一，建设属于未来的原料药基地。

2、重视国家级信息管理，推动产业链健康发展

中国企业家抓机会的能力强，善于在时代中嗅到原料药品种的新机会。正因为如此，更多善于把握机会的企业在某些原料药方面会不经意间投资撞车，导致产能过剩。这方面，教训很多。同时，另一方面，也存在某些品种可以生产，但没有企业生产，造成品种短缺。如此使不同品种供应链原料及上下游过剩和缺失同时存在。重视国家在原料药产业方面的宏观调控，应该在新型原料药基地布局时开始。

3、站在国家角度重视国际制药巨头的产业需求

印度原料药产业短期受到疫情重创，但重创不至于致命，疫情之后，印度原料药产业的国家长期主义不会松懈。从目前的国际政治环境看，印度也更容易得到西方国家扶持，未来我国部分原料药国际市场份额可能会面临来自印度的挑战；此外，美国、欧洲甚至巴西、伊朗等都在采取措施加大本国原料药的生产供应力度，我国在原料药产业方面当保持高度重视，当在国际制药巨头有关原料药产业需求方面做深度研究，通过国家原料药基地建设，给予足具吸引力的系统方案。 

4、有志向的地方政府当建立原料药产业园区的长期主义

原料药产业园区的长期主义，主要包括园区产业生态观、公共环保体系观、全产业链观、绿色能源观、人才教育观、属于未来的生活配套观等产、城、人、文、绿色环保一体化的综合规划和战略主张，确保制药企业肯投资、人才肯留下、产业链能积聚，相互借力，优势互补，以一园区而通达天下。

文 | 和君咨询  史天一、史万奎

一、疫情催化第四终端构建提速

早前的社会共识是医药电商大势所趋，但需要一个渐变的过程。没想到疫情加速培养了人们线上问诊和购药的习惯，不仅是药房网、京东药房等生意火爆，叮当快药、美团代购等也在催化线上线下融合。随着医保政策无缝链接的持续推进，作为第四终端的医药电商的市场地位必将与第二终端有的一拼，尤其是对于慢性病用药和健康保健用品，线上交易将成主流。

据网经社数据显示，2020年我国医药电商共发生10起融资，融资总额超23.8亿元，融资方包括1药网、上药云健康、医百科技、泉源堂、一块医药、叮当快药、药帮手、药兜网、贝登医疗等。2019年我国医药电商交易规模达964.3亿元，较上年同比增长46.68%。受疫情影响，如果加上美团等代购快送的线上业务，预计2020年我国医药电商交易规模有望同比增长翻番，接近2000亿元。高速增长的医药电商，为医药企业传统营销提出新挑战。整合型平台、去中心机制、项目制模式、社群化细分市场、数字化信用、偏文化的学术品牌……能够成为第四终端弄潮型企业,建立医药新零售思维是提升战略适应度的大前提。

二、抢占第四终端是药企在疫情后3年的新机会

因为互联网、智能化对数字信息建立的快速通道，加上资本对医疗资源的催化重构，第四终端格局形成不会需要很长时间，估计最快到2024年，第四终端市场格局将完成构建。掌握第四终端格局的企业，接下来将进行终端服务迭代。除非大资本加持并购以抢占现成的果子，否则，届时对反应迟钝者再想进入，壁垒将难以想象。因此，到2024年之前这段时间，是医药企业宣告第四终端市场位势的黄金期。

三、第四终端的机会示例

以医药电商为主体的医药“第四终端”，相对于医院药房、连锁、第三终端等前几个医药零售终端，最直观的不同有三个特征：线上、快送、跨物理空间。这三个方面直接影响了传统的学术推广、结算、市场细分和竞争形势。

事实上，第四终端给医药企业的机会还有很多，比如：

1、第四终端是企业品牌的展示窗口，医药企业可以利用线上药品销售平台向市场传递品牌元素和主张，对用户展示企业或产品的独特性。

2、企业可以将第四终端当作用户资源聚集的窗口。数字化和万物互联的价值很大程度上还是在用户关系，谁能吸引优质用户，谁就抢占了营销先机。线上与终极用户对话的便利，为企业聚合用户资源提供了机会。

3、企业可将医药电商平台当作整合医疗资源的窗口。当前，多个医药电商包括京东、阿里、平安好医生等都吸纳了大量的医生加盟其线上诊疗、处方、销售队伍。对于医药企业来说，此模式不但可以模仿，而且可以借助。多一名医生的支持，便如多一名专业推广代表。

4、第四终端和医药新零售是一个概念的两个镜面。第四终端可以成为医药产品应用价值创新的窗口。产品功能是固定的，但围绕产品功能如何去解决客户问题有无限创新机会。由于线上的开放性特点，相对于线下有更多的应用价值创新机会。比如基于产品设计医疗方案、基于医疗方案发展服务项目等。用组合的医疗方案，更易打动消费者，并形成产品独特性。借网络之力推广医疗方案，其效果远胜其他媒体。

5、第四终端当然是大数据的收集窗口。大数据和线上营销是相辅相成的，线上营销积累大数据，大数据反而有助于优化线上营销。

6、通过第四终端提高与终极客户直接对话的能力。理解用户是赢得用户的前提。第四终端的优势主要在这里，药企可以绕过代理商、零售商，通过线上平台直接与终极客户对话。

毫无疑问，第一终端目前仍然是药品销售的主战场；第二终端、第三终端依然不能忽视；第四终端千亿规模的市场还称不上大。但是，用机会和战略眼光看，第四终端给企业提供的战略新机遇早已经用不到去等待未来。

四、医药企业在第四终端的营销创新示例

所有创新必基于企业实际情况。离开企业实际谈第四终端创新无疑是缘木求鱼。这里略作分析示意以抛砖引玉。

目前，医药电商大体有两种模式，一种是O2O，搭建线上交易平台为不同的实体药店和消费者实现选择到支付的过程，类似于淘宝。另一种是B2C,即电商从供应商处进货，并打造自己的线上自营店，直接销售自身产品，类似于京东自营店。这两种模式都与医生处方权建立了足够的链接，使处方药、非处方药、医疗器械、保健品、健康品的销售具有合规性。

有展示平台，有线上旗舰店机会，有处方通道，可创新沟通端口，有物流，有结算等等条件，可以瞬间与四面八方的各种类型用户发生交集，这是医药企业过去想都不敢想的事情。这为医药企业搭车创新提供了无限创新便利，比如：

创新示例一、打造企业旗舰店。对于有产品独特性的企业，或者产品线丰富的企业，可以创建企业药品零售旗舰店。法规问题可以通过一家线下店和线上店同时建设。独立建造在线商城系统，可以或借助京东、淘宝类电商平台。

创新示例二、与品牌连锁药店合作，共同打造连锁药店线上医疗保健或健康项目，促进医生、实体药店、物流的合作，借品牌连锁药店的声誉来推广自身药品，并可积累大数据、展示自身品牌。 

创新示例三、打造专业病种线上提供全面解决方案的零售药房。医生在消费者心中的地位是专业的，医药企业通过吸纳专业病种领域里的权威医疗专家，集中精力于独特的品类，并结合线上诊疗、处方，推出自身独特的治疗方案，形成壁垒，打造成本专业病种里最强的医疗生态系统，形成权威力，节省消费者看病时间和精力……

五、成熟的第四终端市场形状目前尚不可见

预计到2024年，第四终端会向世人呈现成熟的市场模式。那时的第四终端市场与目前大家所看见、所理解的第四终端市场会有很大不同。这种判断来源于需求端迫切的力量，来源于信息化技术革新的速度，来源于医保费用上的吃紧，来源于医疗资源的重构，来源于专业化医疗服务体系的品牌化、资本化，来源于进一步的对外开放，最重要的，是来源于众多企业家目前对未来第四终端市场的自我定义和定义共振效应。机会是公平的，思维决定行动方式、速度和效果，谁能率先在第四终端市场找到门路，不仅是奶酪的问题，还有持续上位的资格。

文 | 和君咨询  史天一、王荣建、史万奎

一、高超的产业构想是园区要素的集结号

即便某个独立机构资源雄厚、能力超拔、经验丰富，如果他要想实现特色小镇、产业园或田园综合体等园区建设目标，依然需要对外部要素进行强大吸引和广泛的整合。

全凭关系对外招商的时代正在被共创共赢的新现实所取代。当下，企业家、资本、政府配置、业主、客户，各种要素凭什么愿意向你这个园区来集结？高超的产业构想，跃然成为聚合八方、共建园区的利器。

“产业为本，战略为势，创新为魂，金融为器”，依据和君十六字诀，不论是特色小镇、产业园或田园综合体，对园区来说，足具核心竞争优势且富有张力的产业才是根和本。缺乏强大产业底气的特色小镇、产业园或田园综合体，不论规划得多么唯美，布局得多么巧妙，终究是美好的“故事”，即使投入大笔资金，也必然是昙花一现，转目废墟。

产业是干出来的。但光凭苦干是成就不了强大发展底气的。没有优势潜力的产业短期或有利益，不久将成拖累。因此，产业不仅是干出来的，首先更是需要足具匠心的产业构想。

高超的园区产业构想是园区的真灵魂，其如聚合航向的灯塔，其如招募四方的集结号，可以聚合各种有形的、无形的能量，引导企业、市场、政策等各种要素间的孤岛联通成协同一向的发展驱动力，共同塑造园区的产业优势。

园区产业构想引导模型：

 

二、什么是高超的产业构想

谁有钱都可以按照自己的想法去启动一个产业，产业构想没有对错之分，只有高下之别。低水平的产业构想体虚寿夭排他，有始无终；高超的产业构想则极具要素吸引的磁力，潜力不断发酵放大，生生不息。

园区的产业构想和独立的企业构想不同，园区的产业构想是一个或数个产业的集合，涉及核心企业、协作企业、协同企业以及核心业务、配套业务、延伸业务等等。针对园区的高超产业构想与一般产业构想的巨大差异在于，前者能对各种拟整合的资源形成值得信赖的富集磁力。举例说，一位没有权势背景、没有钱、又想到河边观景吃大餐的伙计，分别给有酒的、有肉的、会烧烤的、会表演的、有商机的不同朋友发送对不同朋友极具吸引力的聚会倡议，用聚会目标、场景和重大意义便实现了让手握不同资源者的一次聚会。有人可能认为这是欺骗性的忽悠。万象皆空，空生万象。但因为他高超的“忽悠”，推动其个人的小目标和众人各自的目标都因为这场聚会得到了完美的实现、获得了利益，那么，这场活动就是高超的“聚会”构想。

与此相似，园区高超的产业构想，表现形式上也是针对不同投资主体、要素的，能让客体高度信赖、相互支撑、共创共享的“完美故事”。然后，才是吸引各种要素富集，将园区的目标做成。

这样表述对高超产业构想的认识还不够。这个完美故事将要衍生的真实事业，还应该是边际清晰、逻辑完整、极具优势预期、可无限放大、与发展环境相偕行、可落地的产业。要有愿景、有文化、有目标、有逻辑、有价值、有机会、有定位、有旗帜、有规则、有人气、有路径、有工具、有大势沉淀的结构和安排。其因果关系符合客体认知习惯，利益预期令人信服和向往。

产业构想是一个外延广阔的概念。所谓园区产业构想，是立足产业园区的愿景目标和资源禀赋向外看，通过对产业要素、产业规律以及拟整合核心主导企业的禀赋情况，为主导企业和业主所谋划的经营战略和战术，而不是自说自话的意淫。

产业构想对其中任何一个拟整合的企业家、业主、商户、客户而言，所有的表述都是个性的、极具针对性的，是以过去和现在的多点连线为导向，去帮助其与未来某些时点目标进行灵魂对话和行动准备，以激发相关投资建设主体的投入愿望。

国内众多特色小镇、产业园和田园综合体在大笔投资之后开始走向死局，其根本原因，多因为建设者不懂产业构想的奥秘，导致了规划唯美，概念空泛，套话连篇，大同小异，产业逻辑与业主认知相距太远，缺乏对业主和客户的吸引力。

有效的产业构想，是激发投资商、业主、客户形成合力的认知动力、认同缘由。高超的产业构想可以帮助各主体、各要素“孤岛”，在认知上因为各自的目标而进入热联通状态，使相互激励。最终效应，追求的是在产业园区形成小旋风、大协同、强共振，共同表现强大的市场优势和巨大张力。

三、高超产业构想当具“五性”

1、价值性，足以发酵出对客体、对他的核心价值。基于产业园区的某种要素，足以支撑主导型企业建立某种核心竞争力、优化格局、有机会帮助他打破困局；同时，足以帮助各要素、各客体实现他的、各自的差异化利益目标，而不能总想着我要什么。

2、独特性，客体据此足以与地方区域、所在园区的诸要素建立强关联。尤其是主导型企业的核心价值逻辑，当离开这个园区时则不再成立。

3、社会性，产业足以推动社会发展。消费者、相关供应链成员、政府、园区附近居民等，各有各的目标和需求，因为这个产业构想而共同获益。彼此都能够从中借力或得到利益；高维的战略构想还能优化社会行为和生活方式，甚至对政治走向发挥影响。

4、组织性，足以吸引到不同成员踊跃前往，共同形成协同力。产业构想失去组织性则难以落地。组织性的关键在于所需要的人才、员工本身具有强烈的投入愿望。高超的产业构想，有利于支持各成员愿望，为组织化提供强支撑。

5、文化性，文化如气血，难以触及但可以感知其白里透红的性感与品格。园区产业文化是园区产业品牌的气血，支撑园区的感召力。园区不同于孤立的产品，孤立的产品可以更新换代或转向；园区的品牌建设一旦起步，则只能升级、迭代，而不宜抛弃再重构；园区的产业文化从建设者的言行信用开始，在园区创建之初，产业构想的文化性以及由此延伸的园区行为规范，决定了园区的生命周期。

四、当前园区产业构想的五种误区

误区一、将人造的文化旅游孤立地构想为产业

因为天然禀赋优良，有的区域旅游资源优势显著，如九寨沟、黄果树瀑布等，营收丰富而稳定持久。而有的区域则是通过人造旅游而寻求发展，错误地将旅游资源的打造当做产业，可持续性的风险便非常大。就如美女的容颜，人造的文化旅游可以为园区的其它产业加薪送碳，而不可作为终身取悦客户的本钱。

误区二、将投资规模构想为产业

有些地方政府将承接落后产能、甚至服务污染产业当做园区招商引资目标，用投资规模当业绩。没有核心企业在这个园区建立了具有核心竞争优势的产业基础，在产业快速颠覆的时代，当下的繁荣很快可能成为废墟。缺乏高超产业构想的投资规模，基于平庸产业定位的投资，不久便容易成为烂尾规模。

误区三、将康养构想为主产业

更多人认为康养、养生、体育休闲、农事体验都可以成为一个产业。从产业逻辑上说，这些都有机会成为产业。但从产业的竞争性和需求痛点而言，供应链上缺乏极致的市场化张力位点，康养、养生、休闲作为产业去发展的难度不是一般的大。

比如康养产业，其基本构成是客户、服务者和基地，三者都需要极其个性化。客户和服务者的个人素质、突发情况、不断上升的体验要求，决定了要保持园区持续的吸引力，需要运营管理始终保持优势；这便对人的要求，尤其是对经理人的要求极高。产业项目依赖于人，但是，如果过于依赖个体，产业项目的风险则极大。

人性难违，人心难测，人寿有限，就卓越的经理人而言，是可遇而不可求，好用而不好留的，经理人持续优势的建立可以说比登天更难。没有可把控的核心竞争力，将康养当产业的，理想丰满，现实骨干。如何通过重塑产业构想，让康养成为园区副产业，或者让康养服务具有足可把控的核心竞争力，才有资格定义康养产业。

误区四：将新技术构想为产业

近年来，互联网、智能化、5G、区块链等技术发展速度很快。有园区将众多新技术组合一起，做成了富有新意的“高新技术生活大杂烩”，表现为某种新鲜玩意，如新技术街区、新技术购物体验、新技术生活体验，以满足人们猎奇心理，吸引考察团。这种领先型创意早期很具招徕效果，但是，如果缺乏高超产业构想，这种投资巨大的“新鲜性”很快会过气。

误区五、用大而全的概念规划掩盖产业的虚弱

有很多地区热衷于园区“概规”，所谓投资未动，概规先行。做概规本无对错之分，问题在于，我们考察过的园区95%以上的概规都是时髦概念的大拼牌。尽管沙盘、影视、规划图册等做得非常震撼，但概念宏大，逻辑模糊，产业构想空泛。缺乏纵向到底、优势独具、相互协同、堪可落地、盈利预期强大的产业构想。不能吸引产业底蕴深厚的建设者，也看不出培育产业的耐心。

五、招商难，差的是一份高超的产业构想

产业构想演化为文本，便可以称之为《产业发展规划方案》。园区管理者不做产业，做产业的是园区业主。产业发展规划不是产业园自说自话的内部报告，更应该是有针对性的，为拟整合的企业主导者、为客体所准备的产业策略建议。是基于产业园资源禀赋的，有关被整合者或客体的发展战略规划，是有关业主经营协同的“一组”发展战略和落地方案。

当客体、建设者、投资者、客户等诸要素理解了这个规划，受到这个高超的产业构想所感召，便如士兵听到了集结号，迷途的巨轮看到了航灯，会产生强烈的集合、积聚、冲刺的愿望，招商引资工作有产业构想的活水源流，沟渠自成。

六、产业构想的“假设性”案例

和君咨询有大量的有关特色小镇、产业园区和田园综合体的咨询服务案例，因为保密要求，不方便对真实案例进行产业构想的示例。这里，选择了 “安徽滁州华侨城欢乐明湖康养小镇”，笔者个人依据“产业构想方法论”做主观臆想，不代表华侨城欢乐明湖小镇建设者的实际规划和真实想法。

1、 欢乐明湖康养小镇简介

欢乐明湖康养小镇项目系华侨城的““康养+文旅”项目，位于安徽省滁州市南谯区，于2020年7月18日举行了动工仪式。周边有南京、合肥、蚌埠、徐州等，城市群林立，地理位置优越。规划范围6000亩，规划板块包括“湿地探险营、房车体验营地、五星级酒店、健康文化展示中心、国际化健康医护综合体、魅力茶园、有机果园”等多个康养、休闲度假项目，引入互联网、智能化、大健康、线上+线下、医康养、B2B、OTO等一系列先进的科技，力图为用户提供最佳的康养旅游体验。

2、明湖康养小镇的产业构想分析

（1）明湖康养小镇的产业定位

欢乐明湖康养小镇号称秉承华侨城“优质生活创想家”的理念，以“生态健康、欢乐生活”为核心，集全龄颐居、旅游度假、健康休闲于一体，拟重点建设32个项目，形成六大支持系统，实现全方位的健康管理和颐居生活。项目分别定位为八大板块，包括生态康养区、湿地生态区、生态示范区、湖畔度假区、森林休闲区、原乡体验区、田园生态区。

（2）欢乐明湖小镇外部环境

客户群：欢乐明湖小镇周边拥有高铁站和高速公路，交通便利。地理位置于南北要冲之地，连接华北、长三角两大人口密集区，尤其是距南京30公里，系南京都市圈离南京最近的城镇之一。南京实有人口已达1031.22万；有统计数据显示，长三角老龄人口已超过2300万人。

文旅资源：滁州是朱元璋的出生地，明朝龙兴之地。周边系丘陵地貌，自然景观秀丽，湖泊星罗棋布。小镇周边有大量明代古迹可发掘，包括明故宫、明皇陵、明中都等。小镇附近有临淮关、乌衣、正阳关、炉桥等数个颇具特色的古镇。地方戏曲文化如淮剧、花鼓、全椒庙会等较有特色，琅琊山相关传说温婉而神秘；中药文化底蕴深厚。

气候与中药资源：滁州市属南北气候过渡的丘陵地带，气候温润，污染少，非常适合中草药生长，道地药材滁菊等特色优势的中药材品种与亳州中药材市场相互呼应。 

劳动力：安徽省属于华东的经济低洼地带，劳动力价格相便宜，土地成本不高。同时因为交通优势，物流成本、交通成本相对低廉。

（3）欢乐明湖小镇的产业构想短板

欢乐明湖小镇尽管城市群林立，人口数量庞大，经济发达，潜在用户群丰富，但是，其周边的江苏、浙江康养小镇有数十个，竞争也非常激烈。并且周边的康养小镇竞争者，有的温泉加持，有的具显赫的历史文化背景，有的天然景观磅礴，欢乐明湖小镇与竞争者在定位和项目规划上，同质化严重，且优势不够突出。

欢乐明湖小镇希望利用大手笔资金投入，建设项目组合优势，通过天然的地貌加人文景观加文旅活动来吸引客户。这种构想表面看是合乎家庭关于康养文旅的全方位需求和猎奇心理，但实际上，一）因为目标受众宽泛，对需求考虑得过于全面，也就淡化了特定人群的极致需求。最终，可能导致对所有人都有吸引力，但对所有人吸引力都不够强烈。在与周边竞争者的竞争中，会被极致的特色者所替代。二）对运营管理的要求极高，想要保持持续的运营管理优势，对卓越经理人的依赖非常强。三）缺乏核心竞争优势且可聚合天下无限发展的产业项目。

不可否认，欢乐明湖小镇早期通过大手笔的投入，32个组合项目，六大体系的建设，可以在一定周期内形成客户吸引力。但是，随着建筑物使用时漏洞的出现 、人工景观的陈旧、客户需求的上升、服务质量、审美疲劳、周边竞争等众多因素交集，其未来可以参考如河北野三坡、横店影视城的历史与现状考量勃衰。

以当前的规划和建设目标为基础，欢乐明湖小镇用怎样的产业构想，使发展战略进行“升维”，将短期的文旅热度流量与中远期的产业发展绘画出脉络相承的成长曲线，打造出财源滚滚、济世怡人的经典小镇？

3、 欢乐明湖小镇的产业构想

滁州系中国南北气候过渡带，天然具有平衡调节的属性，恰好与人体健康平衡稳态调节有协同性的内在联系。

慢性病、更年期、亚健康、睡眠质量差群体超过人口总数的70%。如果构建几套针对这类人群的调理解决方案，形成几个专业的医疗康复项目，集医疗养生的研发、中药材的种植、环境设计、医疗保健服务、个性化居室餐饮运动设计与休闲旅游结合，便有机会形成对全球特定人群有虹吸效应的、中度周期居住、与文旅观光快流量相呼应的产业共振效应；并且，还可以借助安徽中药材优势，将用户延伸为VIP，实现服务与产品、现场与远程、短期与长期的定制化经营效应。

这种产业构想和欢乐明湖小镇原有规划不同之处在于，1）本构想具备了核心竞争力；2）与周边乃至全球竞争者相比，本构想的价值性和独特性凸显；3）本构想致力于解决专业大医院所不够关心的社会医疗特定环节的问题；4）本规划因为内核有机会做到极致，因此文化载体底盘更稳健。假以组织化推动，这种规划有机会复制并衍生到全国乃至全球，诞生极具想象力的卓越产业市值。

文 | 和君咨询  史天一、史万奎

截至2019年末，修美乐上市后的第16个财年，单品销售收入累计实现1521亿美元；单品年销售收入最高触及200亿美元/年；连续8年稳坐全球药物单品种销售排行榜榜首，被称为“药王”。自2003年产品上市销售以来，修美乐年度销售额增长曲线直线上扬，一骑绝尘，将全球药物单品销售额排名第二的瑞复美（也名lenalidomide，来那度胺；美国生物制药巨头Celgene，新基）的销售额超出一倍不止。

修美乐的药物成分为阿达木单克隆抗体，是全球首个获批上市的全人源抑制TNF-α活性的单克隆抗体。TNF-α（TNF，肿瘤坏死因子）是一种重要的免疫调节和前炎性因子；修美乐通过抑制TNF-α的表达，可以减缓或阻止类风湿关节炎（以下简称类风关）、银屑病等众多免疫性疾病的病情发展。

产品上市以来，因不良反应等潜在风险较大，修美乐药物标签被FDA给予黑框警告，且不时接到患者的诉讼。价格高、黑框警告、效果有限、诉讼多，修美乐的自身条件对营销来说其优势可谓并不显著，但因为该产品其营销暗合4因营销主义的因果原理：以协同共振为导向，基于对用户意愿的深度洞察，活用用户行为，在医生、患者、政府、保险公司的营销服务、沟通教育、便利性、国际化、适应症扩展、竞争壁垒、防止边缘绕动等方面，采用了结构化组合方式，奇正相生，共同驱动市场发生强烈的共振效应，推动业绩保持了长周期飙长的势头，创造了医药营销的新高度、新历史。

一、案例背景

1、百年品牌的卓越血统

2013 年1月1日，在修美乐上市后的第十个年头，艾伯维(AbbVie)从总部位于美国芝加哥的雅培制药分立出来而独立，成为一家全球化、营销与研发兼优的生物制药公司。艾伯维继承了1888年以来雅培血统中的“专注与激情”，将“前沿生物科技领域、技术优势与科学的组织治理”有机融合，以“为世界范围的疑难杂症提供卓有建树的医疗方案”为使命，在市场上表现了“专业化、营销创新和深根固柢”；在先进的营销发展逻辑引导下，守正出奇，善于将内外部要素通过结构化组合，巧妙协同，焕发出强大的市场驱动力。截止2019年末，艾伯维全球员工接近30,000名，全年实现总收入超过300亿美元，并能多年持续保持两位数以上的年业绩增幅。

2、卓越业绩凭什么

修美乐上市之前，在TNF抑制剂药品方面它已经不具领先性。如Remicade（英夫利昔单抗）和Enbrel（依那西普）均属于修美乐的同宗兄弟产品，它们早于修美乐上市，有强生、辉瑞这样强大的企业背景，但市场表现平平，2003年修美乐上市之前，该类产品市场总规模不超过20亿美元；且因疗效和不良反应等问题，市场认同度不高。在这样的背景下，雅培坚定地花高昂代价整合这一处于实验室胚胎阶段的技术，并保持持续投入直到获得FDA上市许可。毫无疑问，产品上市前雅培的一系列决策属于极富赌性的冒险行为。但是，自2003年修美乐上市以来，该产品的业绩增长曲线和全球药物单品的排名，证明了雅培制药高层的远见、睿智和勇气是正确的。
  

的确，因为其原料抗体的人源性特点，修美乐从理论上比竞品具有更小的不良反应。但是，当营销人看到该产品上市第一年便在美国实现了2.8亿美元的业绩就会理解，产品技术优势并不是最重要的。到了2018年，3亿多人口的美国为修美乐竟然贡献了大约全球销售收入的40%，折合人民币高达500亿元，会更让营销人为修美乐超拔的市场化能力感到吃惊。如此耀眼的业绩成就，其背后必有独特的成功基因、营销逻辑和优秀做法，他们是怎么做到的？本研究基于可查阅的公开信息信息，用4因营销主义原理的视角，从现象察本质，略作管窥，抛砖引玉，以飨读者。因为修美乐经历了从巴斯夫、雅培到艾伯维三个企业，故下文对修美乐所在企业的表述中，多用“修美乐营销”，指的是修美乐的营销组织、所在企业。

二、看法即终局

1、研究者

修美乐的药物成分是“阿达木单抗”，最初是由全球著名的化工企业德国巴斯夫旗下的诺尔药业和英国剑桥抗体技术公司CAT（是政府资助的医学研究委员会和三位学者的合营公司），在1993年联合开发的研究项目。

起初，CAT公司以噬菌体显示技术和融合蛋白库，筛选得到某一特定抗原表位的TNF抗体；经过人源化加工处理后，得到这款完全人源化抗TNF-α单抗药物，命名为D2E7。作为候选药物，经Ⅱ期临床试验证实，对“类风关”患者有比较理想的疗效。当时，在强生的英夫利昔单抗和安进/辉瑞的依那西普之后，它属于FDA批准的第三种可以进入临床观察阶段的TNF-α抑制剂。与竞品不同，它是第一个由完全人源单克隆抗体构建的，而英夫利昔单抗是小鼠-人嵌合抗体，依那西普是TNF受体-IgG融合蛋白。理论上，D2E7因为更加接近人体本源，不良反应会更低。

2、看法

其实，当时有很多公司都在研发类似的TNF抑制剂。尽管D2E7的Ⅱ期临床效果不错，但是在巴斯夫高层看来，已经上市的TNF-α抑制剂类药品企业比他的诺尔药业体量大得多，同类产品先驱们市场表现一般，可见的市场规模小、竞争者强大，所以，巴斯夫高层并未看出投资这一新药有任何光明的前景。

巴斯夫是一家以化学原料药为主的化工企业，热衷科研。早期投资创建诺尔药业，对医学的研发和产业化曾抱有很大的热情。但这家企业高层对医学领域的认知有限，又缺乏一个有共识的商业战略规划。这种情况下，决策必然会受到眼前现象的影响而不断摇摆，表现为抓机会多，早期研发项目多，资源分散。铺面广、难见成果，必然更加导致在投资预算的坚决性上出现犹豫，逐渐地使众多项目资金紧张，便更加见不到成效，推动高层日益认为风险大希望小。如此形成认知与经营上的恶性循环，于是产生了推出的想法，最终决定回归化学主业，战略性地放弃医学板块，整体剥离诺尔药业。

3、机会
别人眼中的毒药，可能是我的蜜糖。在阿达木单抗诞生这一时期，雅培积累了巨量的现金流，但高血压药物Hytrin（特拉唑嗪）已失去了专利保护，抗生素Biaxin（克拉红霉素）面临着来自辉瑞公司Zithromax（阿奇）等产品的激烈竞争。1999年业绩下降了4％，老品种增长乏力，缺乏新的重磅药物再续高增长的辉煌，雅培正为下一步如何发展寻找对策。这种背景下，以首席执行官迈尔斯▪怀特为代表的雅培高管看中了D2E7，将其视为重磅炸弹药物列入整合视野。  

彼时，诺尔制药属于没有重磅药物的二线制药公司，但在研产品不止D2E7，同时还拥有多项专利和大批在研药物。缺乏战略的研发多样性、实验多病种，使诺尔制药培养了大批研发经验丰富、领域多元的研发人才，积累了数量庞杂的实验手段，拥有广阔的研发布局，呈现了极广泛的应用未来。雅培的高管们看重阿达木单抗这款TNF抑制剂的人源化、皮下注射、每周一次、药械结合、使用方便的特点。在雅培高层看来，完全有机会超越对手创造新市场；同时，他们更为诺尔制药广阔的研发布局而暗自叫好。

在雅培看来，诺尔制药正好可以弥补雅培研发乏力的窘境，实现战略协同。因为彼时雅培增长乏力的窘境原因就是在过去较长周期内的研发上投入不足。尽管雅培战略上重视制药研发，但实际上，20世纪末的那些年，雅培每年研发预算仅六亿美元左右，远低于当时辉瑞、强生等制药公司年十几、二十几亿美元的研发预算。相比于行业巨头的研发投入，诺尔药业的研发项目多，年预算也仅3亿美元，但其研究成果和预算之间的关系，体现了诺尔研发能力是很强的，这也让雅培高层特别看重。重磅产品、在研资源、研发能力，诺尔制药的价值强烈刺激着雅培制药获得性意愿，暗下决心，对诺尔制药势在必得。

4、行动

对诺尔制药这个优质投资标的看好的，可不止雅培一家。2000年的某一天，在雅培和巴斯夫交易谈判的关键时点，雅培CEO怀特先生突然跳上飞往德国的飞机，亲临巴斯夫总部去拜会巴斯夫老板Eggert Voscherau，以好的企业推动好的药物发展是为社会作贡献为理由，展示了雅培公司的企业文化、用户服务及高度诚意，说服巴斯夫，将诺尔制药交给雅培才是最佳选择。

最终，雅培以69亿美元的价格成功收购了诺尔制药公司，成为当年全球的劲爆新闻。知情人士称，因为怀特先生的亲自出马，巴斯夫对外公开的出售信息仅限于D2E7的专利权。而对雅培收购诺尔制药的信息是保密的。直到在拍卖信息公告后，人们才知道他们之间早已暗箱往来、有秘密协定。

雅培对诺尔制药公司的整合如愿以偿，但受到了大量投资者的批评和舆论非议。不同观点认为，别人都做不好的品类，还处于实验阶段的产品，一堆毫无建树的研发项目，花如此高的代价，值得吗？在雅培公司有关收购诺尔药业的新闻稿中，雅培表示其收购的主要目标之一是获得“领先的单克隆抗体技术”，各研发项目将继续由原诺尔药业的团队执行，同时，由雅培制药协助进行有关产品上市许可的报批和上市营销事宜。时间将会用怎样的数据来证明雅培高层冒险的正确性？

三、营销

1、坚定的意愿

1.1布局始终

新产品上市前需要不断投入，但结果充满未知，一半理性一半赌。收购诺尔药业之后，雅培继续投入大笔资金，用了3年时间，于2002年12月31日获得FDA的D2E7上市许可，批准用于治疗类风关，取名“修美乐”开展市场营销。

类风关在美国也属于疑难杂症范畴，发病率高，治疗难度大，属医学难题。修美乐的上市，有利之处在于市场需求旺盛而急迫，此前缺乏理想的治疗方案；不利之处在于，市场上同类产品有两大竞争对手，雅培此前在该领域缺乏市场资源积累；同时，因为修美乐的不良反应和潜在风险较大，FDA要求说明书标签用黑框向社会做重大风险提示。

但这些并没有影响雅培对修美乐的期望，以重磅炸弹产品的目标为导向，从产品申报阶段便开始为产品未来可能面临的竞争构筑竞争壁垒，包括申请产品技术专利、工艺流程专利、包装专利、使用方法专利和新适应症专利等。但凡可以申请专利的方面，竭尽所能布局产品的专利组合。面对不利因素，依然坚定地布局、投入、做壁垒，为长周期的市场位势做准备，体现了雅培高层的战略眼光，更体现了一以贯之的获得性意愿。

4因营销主义将意愿当作核心，这种意愿，不仅指用户意愿，同时，还包括营销者的意愿。唯营销者建立了坚定的获得性意愿，始终保持对愿景和路径的坚定，才有可能激发用户意愿，整合资源；否则，意愿如果不坚定，则投资、战略和路径都会不断摇摆，表现为急功近利，不会有扎根，不会有布局，不会有势能积累，营销无法做大。

1.2 集中预算于一个产品

资源是有限的，如何将有限的资源倾注在细小的事项上，以实现在细小事项上势在必得的压倒性优势势能，是事功必成的大原则。在兵法上，敌人的总兵力可以是我的十倍，但我总能做到利用有利的外部条件如地形的协同，与敌人百分之一部分决战，那便有百战百胜的可能。如果以一对十，则或许会有一两次的巧胜，必无终局得全。

就营销来说，很多企业决策层思路不清，便倾向于生产多品种，缺乏资源配置的明确导向，结果，没有一个品种做出优势。雅培乃至后来的艾伯维制药公司的战略层对修美乐营销，从开始便想明白了发展逻辑，对未来愿景和当下路径非常坚定，建立了明确的获得性意愿。其具体表现便是资源投入上的聚焦。为修美乐营销提供一切保证，包括公共关系的投入、营销资金的投入和持续研发的投入，毕其功于一役。

继续阅读下文会发现，雅培为修美乐建立了结构化大营销体系和布局，将公共关系、市场推广和持续研发等进行有机协同，实现了共振效应的滚动扩张。在公共关系方面，修美乐总是能够赢得政策的支持；在推广上，以研发数据助力医患沟通，让价值传递和用户流量形成相互驱动的状态；在研发上，纵向深挖机理、申报专利，横向为营销提供新适应症，外向市场在患者应用数据上做文章。修美乐的公共关系、营销推广和研发三者之间的结构性互动共振，使成本与效益之间，形成了超乎寻常的良性互动，彼此借势，向市场释放了难以抵御的驱动力。比如其研发，将修美乐的药用分子阿达木单抗视为管道产品，不断扩展新的适应症。这种做法，相对于从头到尾开发和测试一种全新的药物可能需要花费数十亿美元，修美乐的新病种延伸，减少了新药研发有关毒理、药动学等的方面研发的劳动量，毫无疑问非常经济；并且，在市场推广上，借助原病种积累的营销通道和要素，利用协同共振效应，大大减少市场教育和通道建设成本。

2、以用户意愿为中心

基于有限信息，我们无法如样准确地描述修美乐营销决策者们共识的营销逻辑。但从修美乐富有节奏感、接近完美的营销动作和表现上，可以感受其从开始便建立了清晰的营销战略逻辑。大用户观是修美乐营销决策层发展逻辑的重心，将营销团队、患者、医生、家属、医保部门乃至政策制定者的意愿均给予足够的重视，通过为不同用户塑造价值，以结构化方式组合驱动，激发了用户获得性意愿，或推行、或购买、或使用，而实现了不同用户间的协同共振效应。

2.1超越团队的组织观

围绕患者的获得性意愿，修美乐通过对营销链上不同节点、不同主体成员，如营销人员、医生、政策制定者等都纳入到其营销组织的关切范围，为其中每个个体进行了富有冲击力的价值安排，激发各方面成员为修美乐的营销推广提供便利。比如，当患者使用修美乐后，会有“护士”定期登门访问使用后的感受，聆听患者和家属的各种反馈意见。这个貌似简单的动作，可以想见众多宝贵的营销元素，如患者数据、患者投诉、患者口碑、营销人员与护士洽商、企业与医院洽商、医生与护士交流、医生为患者提供优化方案、企业利用护士访谈大数据调整研发方案、推广方案等等被自然囊括其中，意义重大。

营销战略中的发展逻辑和策略，不仅是用于指导营销团队实践的，也是对内建立共识，对外整合资源的利器。建立有力发展逻辑的营销团队，其营销组织的末梢——每一个营销人员都可以依据整体逻辑而转化为营销资源的整合者。修美乐将“护士”整合为营销人员，或者将营销人员整合为某医疗机构的“护士”，使组织边界无限张开，其根本在于总成设计下的发展逻辑指导，“她凭什么听你的，为你服务？”，更在于发展逻辑给予各有关主体的“价值空间”和有力的价值塑造。

有关修美乐的营销报道认为：企业很有凝聚力，来自不同公司，不同国家和文化的众多优秀人才，他们都为修美乐的发展做出了重要贡献。修美乐营销总部指出“你的专业知识部分很重要，但你需要向其他专家学习了解更多，大家互相增进市场营销知识。”

2.2 为患者提供更大便利

商品是指能满足用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务；商品的有形物性是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和包装等；其无形服务是指可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服务、保证、安装、退货和换货等。商品的营销价值塑造，可以从有形和无形两个方面发现契机。

在有形性上，修美乐通过医疗器械和药物相结合的形式，因为方便患者自己注射，产品上市便超过了竞品。前文有述，修美乐2003年推向市场之前，市场上已经有两种TNF-α抗体注射剂型药物。处方药注射剂对于类风关这种慢性病患者，往来医院去治疗很不方便。雅培于产品上市后第二年，便获得FDA批复的有关修美乐药物与注射器结合的许可，类似诺和诺德制药用于糖尿病治疗的胰岛素笔，雅培用修美乐笔进一步改善了治疗手段，并且以每周一次的注射剂量设计，为患者自我注射提供了可能。这种设计具有独特的塑料“翅膀”，易于握持，获得了关节炎基金会的易用性表彰。而后，患者自我注射方案进入了当年的RA诊疗方案，并获得了患者于家庭中自我注射的官方许可和医保报销资格。短时间内赢得处方药的患者家庭自我注射和费用的保险报销资格，这背后是对相应主体的价值塑造，是修美乐营销者对相关部门的深入理解。医保部门甚至为修美乐独立设计了保险方案，保障了高昂价格下的患者耐受性。

在无形服务上，大力地营造方便患者的服务项目，如独立的保险项目、“护士”上门家访、时时为患者提供在线使用指导等服务。如派“护士”去患者家定期回访，向患者倾听用药情况，让用药不满的患者向“护士”发泄，并将患者意见作记录上报给“医生”，这个过程，在修美乐营销者的统一调度下，说服、教育、安抚、信息筛选、激励等，属于用结构化的方法，让医生、患者对产品的认知在限定的空间内发育发展。遇到副作用过大的患者，修美乐营销主动帮助患者向保险公司索赔，使患者情绪安抚于初萌，有效遏止可能发生的边缘扰动，对保障各成员对产品的意愿发挥激励与防护作用。

2.3 用数据推动信用提升

数学化的一代消费者，数据是信用的有力支撑，用数字说话甚至优于真实所见。信用是意愿的第一块基石，失去信用的营销，一切努力都将崩塌。修美乐营销特别重视市场大数据的积累。用数据推动信用，这一点，与国内中医药营销的用故事推动信用有很大不同。

比如在类风关推广方面，修美乐建立了一个庞大的全球临床观察数据库，其中收录了超过14000名使用修美乐的类风关患者数据（截止2015前数据），记录了以每百患者年为单位统计从第一次给药直到最后一次给药后70天内所发生的患者变化和不良事件。有数据分析显示，通过对多年的修美乐用于各种适应证的临床试验中的不良反应进行研究，并未发现新的、超越以往经验的不良反应安全信号，从而充分证实修美乐应用的安全性良好。这种数据分析结果，与FDA对其标签的黑框提示和下文会提及的患者诉讼之间是不一致的，但是，因为来自于其长期积累的大数据，还是能够让医生和患者对修美乐始终选择信任，而对于市场负面声音更多的认识是“个案”或“不足为据”，推广优势始终站在修美乐这一边。

2.4 用价值置换推广力

公开媒体也有关于修美乐营销使用现金、礼物、旅行和帮助医生提供保险服务等诱使医生处方的报道。相当于产品标签的黑框警告和不时的诉讼现象，仅靠收买不足以让医生忽视风险而仅因为“回扣”而大范围处方，事实上，修美乐通过大数据分析和医患沟通等结构化组合方式，不断向用户传递价值，降低风险意识。在修美乐的处方推广中，其营销甚至悄悄地吸纳个别护士也参与了该计划。在医疗机构里，护士毫无疑问是产品与医生之间沟通的最佳纽带。有报道认为，修美乐营销也委派名为“护士”的销售人员到已经接受修美乐治疗的患者家中访问。这些“护士”可能属于区域市场代理商雇用的，充当患者与其医生之间的中间人。见到患者后，护士们介绍自己是开处方医生的服务延伸，将给患者更多的关怀和指导。有认为实际上，他们被派到患者家中，是为了劝阻或阻止患者对修美乐的担忧或投诉。患者的问题和疑虑被这些“护士”转告给了修美乐营销总部，而不是医生。

当然，医生也从“免费”护士那里受益。这些护士通过处理通常属于医师办公室的文书工作和其他任务，为医生节省了雇佣人力的金钱。这些护士们提供的服务对医生来说甚至是宝贵的，医生不必派专职人员为患者提供保险授权和其他后续服务。对医生来说，如果可以在两种药物之间进行处方选择，一种药物是提供免费的护士和行政人员，而另一种药物则没有，医生还要因为那种药物处方而自己花时间和成本为患者提供后续服务，显然医生会倾向于选择修美乐。

由于修美乐必须依靠医生处方才能出售，因此其营销必须高度依赖销售代表。为了激发销售代表的推广意愿，修美乐营销善于向销售代表提供价值逻辑，驱动销售代表认知，如：“考虑这些适应症的营销工作时，您会发现只需要了解几个医师专业知识即可，因为修美乐作为免疫类药物，可以治疗多种疾病且原理相近，这意味着在细节方面，您将获得更多回报。” “如果一家医院里一位风湿病医师治疗的超过一半适应症都可以用修美乐处方药，而肠胃科医生为另外几种适应症的患者开出修美乐处方，那么销售代表可以覆盖更大的领域，而不需要去特别多的医院。”这是借助修美乐适应症广泛，告诉销售代表深耕医院，投入小、收益高、可持续。

医生的处方信心建立在多种因素之上。修美乐营销洞察影响医生处方的各种可能因素，因势利导。比如，考虑到修美乐处方会为医生带来的潜在风险，修美乐营销为医生提供保险，让医生们消除潜在医疗事故的担忧。修美乐营销机构声明说，这些服务“绝不替代或干扰患者及其医疗保健提供者之间的互动。”

3、用结构化要素组合驱动意愿
“头三脚难踢”，任何产品在最初的推广期都是最关键的。最初的一炮打响，不仅决定了市场的认知共振效用，还体现营销建立在怎样高度的平台之上。如果起点不高，就算是头三脚有力，产品也难以有大作为。用要素组合的方式为营销格局搭建高平台、高格局，体现了修美乐对用户意愿的强大驱动力。

3.1患者沟通

  处方药是不允许面向患者进行广告宣传的。但是，却没有规定不允许向患者提供一对一的药事服务。因为阿达木单抗有严重的潜在风险，如抑制免疫功能、增加使用者发生恶性肿瘤的风险，因此，药物标签上带有FDA给予安全警告的黑框提示。可以想见，修美乐的初期推广并不顺利。雅培公司开始便意识到风险对信任度的壁垒和挑战，实现患者对使用修美乐的信任，必须要经历系统的、深度的沟通。因为对沟通的依赖，修美乐希望快速实现巨量患者使用几乎不可能。因此，如何经由有限患者实现一定的营销业绩，高定价是必须的选择。修美乐营销早期策略是：高定价+对患者的深度沟通（患者沟通和教育）。因为高定价，2003年，修美乐仅为40,000名患者提供处方，便实现了2.8亿美元的销售业绩。

一般来说，处方药的关键是对医生的教育。因为品牌、推广经验和资金基础，雅培对医生教育的实现没有难度。但是，产品的负面因素会为医生带来诉讼的风险，这对医生处方意愿的建立是重大壁垒。为了突破壁垒，最好的办法就是患者主动要求医生处方。于是，与常规从医生教育为重点入手，雅培公司早期特别重视对患者的认知教育，通过修美乐在类风关方面的创新、科技、效果等，在大众传媒上做了软文形式的大量投入，通过向患者提供疾病的医学常识、诊断方法、治疗原则和健康管理知识等，来强化修美乐的正向价值，淡化负面影响。

同时，修美乐持续收集经典案例，制作成案例集，向患者宣传修美乐治疗病人的成功案例，对患者意愿形成强驱动。修美乐与患者的沟通细腻且有冲击力，比如修美乐的一段宣传语这样写道：因为有了修美乐，患有类风湿性关节炎的妇女可以在浴缸里洗她的小狗，而患有结肠炎的另一名妇女可以快乐地漫步在挤满食品摊贩的集市上，而三分之一患有牛皮癣的人可以去健身房而不会隐藏脖子。这些现象都有实名的案例主角为证。修美乐声称，一旦患者购买了修美乐，修美乐将为患者提供多种支持服务，以教育和协助患者进行治疗，包括护理支持（派护士去患者家访问、指导），这些资源对推进慢性病患者依从度大有帮助。

事实上，相对于此前药品，修美乐在治疗自身免疫性疾病上是一种进步。雅培面向患者的官宣中特别强调类风关的早期诊断、早期进行药物干预的重要性（不过主要针对疾病发展中期的患者），可以防止致残和病情恶化。2011年，雅培高级副总裁杰佛雷·斯图尔特就指出，销售提升的很大一部分原因是患者沟通和教育工作起效了。

3.2 价格策略

价格是营销策略的轴心。所有的营销动作，都少不了费用支撑，而足够的费用必须基于价格得以实现。同时，价格也是供求关系的反应，如果不能有效激发用户获得性意愿，高定价则是属于一厢情愿。

修美乐营销从起初便建立了系统的营销发展逻辑。其营销总部很清楚如何调整市场发展不同周期与产品定价之间的关系。与其它产品相比，修美乐定价是比较高的，随后，修美乐采取了定期渐进提价的方式，以通常每年两次提高修美乐的价格的方式，在保证足够患者数据积累的前提下，将修美乐的零售价格从数百美元提高到1500美元/支的水平。该产品刚进入中国市场时，定价为1200美元/支左右；2020年经由谈判进入中国医保目录后，价格下调到了185美元/支左右。这种由低到高、自高向低的定价策略的好处是多元的，比如实现了先获得患者，获得患者对药物依赖，获得早期临床大数据，然后通过提价获得更高利润的循环；同时，高价格为应对竞争和不同区域的政府价格谈判提供了机动空间；保障了结构化营销策略组合各动作所必需的成本费用。

3.3 广泛开发载体和通道

既然与患者的沟通如此重要，那么，用怎样的费用支持沟通？派谁去沟通？如何赢得沟通机会？如何将有限的沟通目标转化为使用者用户？如何提升用户的依从度、使持续使用？如何降低不良反应投诉？以上一系列问题，有的问题首当其冲、可以直接解决，有的问题则会衍生出若干子命题。比如如何将沟通目标转化为使用者和提升依从度的问题，便需要衍生出如何赢得准用户信任？如何依从用户认知规律去布局信息？如何让用户能够支付高成本？等

以上一系列问题，所围绕的都是用户行为，针对的是用户意愿。每一个问题的解决方案，都在用户价值上。这个用户价值即包括患者，也包括医生、销售人员。如何实现用户势在必得的获得性意愿？修美乐将文献、专家、最佳案例集、软文广告、家庭拜访、公益活动、医疗保险、患者减负、销售服务、公共政策、高价格等众多要素进行了结构化安排，联合驱动。以下略对中国市场不常用的方式略作示意：

1）说服政府作出针对性政策，方便修美乐销售

2003年，美国国会通过了新的药物福利立法。其中提出探索对慢性病自注射药物在医保报销办法，修美乐被列为两年期示范项目。针对示范项目的细节，雅培帮助修美乐用户参与到该项目。

2）与保险部门合作制定修美乐医保方案，为患者医保提供便利

修美乐价格昂贵，医保能否全部覆盖也是关键。产品上市之初，修美乐是不在保险范围的。为了保证患者能够得到报销，并且降低患者自付费额度压力，雅培推动保险公司为修美乐进行改革，推动药品的单产品报销向治疗费用打包付费方面转化。按照总费用打包付费的方式，降低了患者在修美乐单产品方面自付费的额度。对于患者自己付费部分依然有困难的患者，雅培专门设置了修美乐保护计划，为那些真正需要，但支付困难的患者提供财政帮助，雅培甚至做到将患者自付部分的费用减少到每月5美元，这样便保证了当用者尽用，提高了流量转化率。

3）无限贴近的用户服务

为用户提供实实在在的服务，修美乐设置了患者服务部门。新开处方的患者会马上接到修美乐的服务电话，快速核实患者有无相应的保险和福利。对于保险报销方面有问题的用户，有服务人员会上门提供细节帮助。服务电话有专业人员1周7天24小时热线电话随时解答患者、医生提出的各种问题。遇到一时不能解答的问题，会很快得到专业回复。对于解答不清楚、患者不满意或者有需要帮助解决的，立刻有“护士”上门辅导关怀。修美乐的营销不仅仅是销售代表在做工作，而是整个营销体系全方位在为患者提供周到的服务。

4）实施患者援助计划

2003年1月份推出产品的同时，雅培便推出了“修美乐药品援助计划”。这是一项前所未有的药物援助计划，为符合病情、支付困难、具有特定资格的老年人免费提供修美乐。

以患者援助计划为载体，修美乐营销联手各类协会、社团开展公益活动，提高“患者流量”。比如，在中国市场，修美乐联合中国初级卫生保健基金会共同创办了“手握明天公益捐助项目（银屑病）”。声称公益项目捐助对象需满足四个条件：持有中国大陆证件；18周岁以上；来自低收入家庭或低保家庭；被确诊为银屑病。患者在自费接受5支修美乐治疗后，如医学评估结果显示患者需要接受进一步治疗，手握明天项目将免费提供5支治疗所需的修美乐药品。

5）广泛获客

如其它处方药的推广，修美乐营销也是致力于确保医师、医学界主要领袖和其他医疗保健提供者对产品进行处方或推荐。不同之处在于，修美乐营销以其强大的沟通基础，面向特定患者集中的机构或关联机构进行获客行动，如健康维护组织、药房福利管理者、退伍军人事务部甚至美国国防部也是其重要的目标。艾伯维还直接向消费者本身进行信息传递，尽管处方药在美国也有处方药销售规范。

6）建立市场秩序

高价药容易被造假和串货行为扰乱推广秩序。修美乐营销在物流上具有直达终端的追踪体系，每一剂产品的流向都可以从物流、分销和护士的患者拜访等多种方式被分别求证，修美乐的价格秩序、物流秩序对持续的推广力提供了保障。

四、战略格局

以上阐述，似乎可以管窥修美乐营销战术组合的创新和系统性。事实上，没有大格局的正确选择和结构布局，仅从战术上，修美乐是不会走到业绩“药王”高地的。

1、战略定位选择

多余者、补缺者、优化者、拯救者，药品在市场中扮演了怎样的角色，对营销操作的难易程度影响很大。有的产品在市场上属于“多余者”角色，要赢得机会，便需要到处去求人帮忙；有的是“补缺者”，尽管需求狭小，但因为独特性而拥有配角的位置；有的是“优化者”，没有它也可以，有了它会会好些，就要看其性价比、获得的成本有多大。而有些药品则是“拯救者”，有它和没有它大不同，能大大减轻痛苦，提高医疗技能，甚至性命攸关。

修美乐在病种选择上，始终以拯救者的角色出现。其针对的患者，是免疫类痼疾，患者痛苦不堪，需终身治疗；某种治疗方案哪怕有一丝希望，患者和家属也会全力以赴。修美乐不仅提供拯救性药品，而且提供医保报销帮助；不仅提供医保报销帮助，对患者自费部分费用承担依然有压力的，还会再进行补偿。患者终身使用、医保付费、不让患者有压力，修美乐的应用人数自然会不断放大，稳定增长。因为背后拥有获得巨量患者的大逻辑、大定位。

2、不断释放新病种

患者刚需、数量持续累积，即便是具有强大的国际化能力，单病种的病人数量也总是可以穷尽的。基于阿达木单抗分子式，修美乐将其作为“管道产品”，不断研发应用于免疫系新病种，那么，其患者群体面向全球，便拥有无量放大的大逻辑。雅培认为修美乐的价值是“药物中的管道”，基于对免疫的调节作用，具有应用于多种疾病的机会。在雅培2003年度报告中指出：“修美乐潜力巨大，每个额外的适应症都将代表着数亿美元的市场机会。”因此，雅培在修美乐关于类风关适应症上市后，迅速投入新的临床试验，在全球87个国家和地区开展70多项临床研究，累计超过3万多名受试者入组。得益于这种市场发展与研发临床试验相互驱动的研究模式，修美乐的适应症也在不断扩充，自2003年1月获批上市以来，该药临床适应症一直稳步增加，目前全球范围内获批的适应症达17个。如修美乐在欧盟获批的适应症就包括：类风湿关节炎、牛皮癣性关节炎、强直性脊柱炎、成人克罗恩病、斑块状牛皮癣、青少年特发性关节炎、溃疡性结肠炎、轴向脊柱关节炎、小儿克罗恩病、化脓性汗腺炎 、欧洲小儿脑炎相关关节炎、非感染性胰腺炎等。

3、良好的公共关系

修美乐的临床研究、医保、公益活动等方面联动，在全球市场畅行无阻，其背后得益于雅培乃至艾伯维善于建立良好的公共关系。与政府保持良好的关系，总是能赢得政策支持，体现在修美乐企业的方方面面。善于将公共关系转化为修美乐市场驱动力，雅培制药更高一筹。雅培为艾伯维总部选择了拥有重视产业的开明政府所在地，美国马萨诸塞州。马萨诸塞州州长迈克尔·杜卡基斯认识到伍斯特市需要进行工业再开发，便承诺由马萨诸塞州政府和伍斯特市共同帮助在马萨诸塞州建设雅培生物技术园区，积极推动雅培和后来的艾伯维与马萨诸塞大学医学院合作，成为整合全球生物领先技术的平台，致力于寻找新的自身免疫性疾病治疗方法。以生物技术园区为平台、为载体，修美乐积极推动全球生物技术人才和学术专家的整合。专家意见代表了专业权威和高度，修美乐重视专家关系，积极组建跨学科专家团队，成立专项奖励基金，组建基金会，以确保未来几年的风湿病学家整合计划，通过基金会，汇聚了大量未来潜在的修美乐学术干将。有利于学术专家的整合，推动修美乐的学术共识便相对容易。2003年 6月，产品上市半年后，在欧洲抗风湿病联盟（EULAR）会议上便公布的数据，显示修美乐在早期风湿性关节炎中有效；在当年10月美国风湿病学会（ACR）年会上，公布其研究结果表明，修美乐显著改善了风湿性关节炎患者的生活质量，是唯一能够证实风湿性关节炎患者痛苦程度显着降低的生物制剂。2003年9月欧盟委员会批准了修美乐的上市，成为欧洲第一个批准用于风湿性关节炎的TNF拮抗剂。这些成果的取得，与雅培生物技术平台和专家的学术互动分不开。

4、不断丰满大数据

用事实证明，用数据表现。数据不仅是信用利器，也是坚强壁垒。修美乐从上市第一天，便将大数据工作当作营销的重要目标之一。

在上市最初的几年，雅培意识到具有同类产品的辉瑞将是最有力的竞争对手，为了在营销上获得优势，必须建立数据抓手。由于早期便开始的家访服务，修美乐营销几乎掌握了每个应用修美乐的患者数据。有数据作基础，修美乐营销运用数据表现了绝对的优势。例如，在牛皮癣治疗方面，雅培做出研究报告，用数据与辉瑞和强生的同类产品直接对比，结论说在消除患者体表斑块型银屑病方面，75%患者有良好的结果，数据说服令人印象深刻。

5、巩固壁垒

不能建立壁垒的革命成果是不会保持长久的。所有成功的组织，都会将壁垒建设当作要务；所有竞争者，都会选择对手壁垒的薄弱处发动进攻。修美乐在长达16年的发展周期一直保持业绩领先地位，除了其新病种和国际化得法，建设壁垒也是其持续成功的重要原因。

修美乐的壁垒包括大数据、专利丛林、结构化营销要素组合、学术体系、公共关系等，这里就其突出的做法略述简要。

2016年修美乐分子式专利便到期了，但截止目前，尚没有一家企业仿制出类似的产品。不是因为科研方面有多困难，而是艾伯维针对修美乐有条不紊地构建了坚不可摧的专利堡垒。艾伯维采用的是专利丛林战略，包括在所有适应症中的使用方法、配制和制备药物的方法，药物递送装置等，该公司曾列出了22项有关修美乐各种疾病或治疗方法的专利，14项药物配方，24项制造实践和15项“其他”专利，通过不同知识产权的勾兑组合关系，防止竞争对手仿制修美乐。从修美乐2002年底上市到目前，艾伯维获得了100多项有关修美乐的专利，虽然众多专利不全是针对产品本身，但模仿者难以在不触及修美乐专利权情况下复制该药物。更重要的是，艾伯维不断声称他们的药物已经产生变化，比如，使用稍微不同的培养细胞或调整剂量的培养基，这样可以通过产生新的法律保护以阻止仿制药竞争对手，而且艾伯维可以战略性地选择何时提交。艾伯维首席执行官冈萨雷斯曾表示，竞争对手打败修美乐的知识产权并不容易“我们采取的战略不是取决于一项或两项专利。”

当然，你有盾，我有矛，再强的专利也可能存在漏洞。艾伯维在保持产品竞争壁垒上，并没有因为技术专利丰富而高枕无忧。他们审慎对待模仿者，有时也会用“付费以求延迟竞争策略”来收买竞争对手。采取与对仿制药企业达成和解方式，要么压制，要么加入，要么合作，以保障持续的垄断。

6、谨防边缘扰动

千里之堤，毁于蚁穴。有很多企业在蒸蒸日上的道路上，因为不经意的因素出现突然风险，导致企业基业的崩塌。作为黑框警告产品，修美乐的不良反应导致的市场纠纷诉讼是少不了的。甚至有报道认为，修美乐的各种医疗事故事件及严重副作用在美国食药监局药品档案清单里是最臭名昭著的。但修美乐营销者通过结构化组合方式，以家庭访问、公共关系、数据呈现等，确保了修美乐持续上扬的业绩曲线不会出现急速掉头。

有报道认为，修美乐的潜在副作用包括危及生命的感染和癌症。FDA在标签上进行“黑框警告”是最严重的药物警告类型。药物标签警告说，对于一些服用修美乐的人来说，患淋巴瘤或其他癌症（有时是致命的）的可能性可能会增加；严重感染的风险包括结核病，细菌性败血症，侵袭性真菌感染和机会性病原体引起的感染及乙肝激活；其他警告还包括严重的过敏反应，神经反应，血液反应，充血性心力衰竭恶化和狼疮样综合征。但慎用警告并没有影响该产品走向药王的宝座，诉讼也便接踵而来。

第一起修美乐导致的伤害案审理于于2012年。患者Delores Tietz按照类风湿性关节炎的处方使用修美乐，从2009年10月开始，她注射了近七个月的药物。但是，根据法庭文件显示，在2010年5月，蒂兹开始出现胸痛和发烧并住院，到2010年5月17日，即Tietz感染住院后第10天去世。医生确定她患有修美乐引起的播散性组织胞浆菌病，这是一种严重的，威胁生命的真菌感染。这起诉讼的理由是该药未能警告她或她的医生有关组织胞浆菌病感染的风险。最终她的丈夫因胜诉获得224万美元赔偿。

此后，针对修美乐的起诉非常不断增多。多数原告起诉称，如果雅培/艾伯维适当地警告了这种危险，则可以预防或至少可以早日诊断出该药物造成的损害。有认为是修美乐营销策略尽量避免或淡化了向患者提及副作用，而患者在使用时修美乐营销会派出“护士”去患者家中访问，倾听患者有关副作用症状的抱怨，并用话术掩盖修美乐的副作用，使患者放松警惕，继续使用修美乐。

修美乐经历了多次有惊无险不良反应诉讼及FDA愈加严格的监管，但一直屹立不倒。这与它有一个精英法务团队与较好配合的FDA有关，使得有关修美乐的起诉不是每个都能胜诉。修美乐营销更是主动出击，针对黑框标签，采取了共享信息的方式等强化合理使用，为患者安全提供更多保障。艾伯维恰到好处地传达给潜在客户相关信息，以精准的设计和真实世界的事实，向患者证明，修美乐疗法的益处大于风险。同时再配合医生和“护士”的话术，在有黑框标签的情况下，修美乐打造了一个“其益处值得患者承受风险而势在必得”的好药形象。

五、科学的组织治理

检验组织治理是否科学，看其组织的稳定性、战略的稳定性、员工持久的事业激情和高效的执行力。修美乐营销的成功，得益于发展逻辑的先进性、对用户意愿的尊重、提供良好的价值表现和结构化营销要素的驱动组合，根本上，在于雅培及艾伯维在组织治理上的科学性。

1、保持组织的稳定性

在收购诺尔药业后，雅培并没有对原诺尔药业的研发、销售团队进行大的变动，仍然让他们各尽其职，保证了单抗这个知识团队的稳定性，也保障了这些流动的知识库不流失到其他企业。原诺尔药业的团队进行大部分药物开发过程，然后由艾伯维实验室进一步开发，由艾伯维生产和营销团队负责制造和营销。

2、因为决策者稳定而使战略一以贯之

雅培前CEO迈尔斯▪怀特是一位具有远见和冒险精神的领导，他亲自主导了对诺尔药业及D2E7（阿达木单抗，修美乐）的收购。并由他主导了向FDA的上市批准工作。当时，修美乐的同类药已经有两款，2002年的总销售额在将20亿美元左右。迈尔斯▪怀特认为，类风湿关节炎市场预计到2008年将超过75亿美元，这是雅培的机会。当时，这种看法只属于具有决策权的少数人。因为这少数决策者的稳定性，让这种稀有认知得以生根发芽，成长为企业力量和社会共识。

3、重用理查德·冈萨雷斯

从市场化角度说，集团化高层的使命就是四件事：立平台、立项目、立人和立事儿。一个持续成功的项目或者一家持续成功的企业，必然有一位持续执政的卓越领导人，对项目卓越领导者的选择，几乎体现了集团化水平的全部。修美乐的成功，与雅培CEO迈尔斯▪怀特慧眼识人，重用理查德·冈萨雷斯有很大关系。

冈萨雷斯是制药行业里没有学位、但薪酬最高的CEO，是艾伯维现任董事长兼首席执行官。他曾就读于休斯顿大学，主修生物化学，但是没有获得学位。自1977年加入雅培以来，他在雅培实验室潜伏了30多年，担任了几乎实验室的各种职务。在收购诺尔制药问题上，冈萨雷斯与迈尔斯▪怀特有高度共识，强化了并购的决心。诺尔药业并购后，在持续研发和市场发展逻辑上，冈萨雷斯给了不小的思想贡献，并成为主要驱动者之一。

2007年，修美乐上市第四年，冈萨雷斯遭遇严重的健康问题，被诊断患有咽喉癌而从雅培退休。经过一年多的治疗康复后，他再度返回雅培。并于2010年7月到2012年12月担任雅培全球制药业务的执行副总裁。后雅培决定分拆艾伯维，顺理成章，2013年冈萨雷斯成为艾伯维全球CEO至今。冈萨雷斯从实验室到公司副总裁，经历了从研发、商业运营、市场开发、工厂管理、投资乃至风险管控等一系列重任，经历了系统锻炼，期间的工作表现令人印象深刻。管理经验丰富、为人踏实、执着，被雅培高层选中担纲制药业务乃至艾伯维的掌门人。事实证明，冈萨雷斯保持了艾伯维乃至修美乐营销战略和组织的稳定，依据此前的战略规划和发展逻辑坚定地推动前行，没有瞎折腾，保持了修美乐业绩的增长势头。在他的领导下，艾伯维不仅成功摆脱了分拆前众人眼中的修美乐发展风险，并且走出了超越以往的新姿势，新品种在艾伯维体系中的营销贡献持续上涨，修美乐业绩贡献的比例逐步下降到60%以下，企业业绩结构更加科学稳健。艾伯维业绩的卓越成长，也为冈萨雷斯带来了丰厚的回报，年薪达到了2000万美元。

4、拆分艾伯维

最后，简单交待一笔有关拆分艾伯维的信息。整合诺尔药业和修美乐给雅培带来的回报是惊人的，2012年，修美乐为雅培贡献了40%的利润。高回报的同时，专利即将到期，在2016年修美乐专利到期后，似乎再没有什么品种可以弥补之后利润的下降，投资者对持续成长充满了忧虑。当时，大量的诉讼也使雅培不得不承受具有挑战性的风险。2013年1月1日，雅培分拆为两家公司，一家保留雅培名称，业务倾向于医疗领域；另一家名为艾伯维，以制药业务为重心。

六、思考与启示

启示一：新品起步阶段的营销发展逻辑很重要

营销发展逻辑是营销文化的核心内容，是对产品营销发展的整体看法和系统安排，其通过营销定位、用户价值塑造、结构布局和共振效应预期等，对营销执行整个过程发挥引领、塑造、激励、约束甚至整合、赋能作用。

营销发展逻辑必基于认识和看法，包括对产品本性的认识，对企业资源能力的认识，对外部发展环境和要素有关机会的认识，对用户意愿的认识，而后进行产品价值的塑造、定位、推出旗帜主张、制定游戏规则、选择将帅、规划布局、制造工具、创新战法以及资源蓄势等。

磨刀不误砍柴功，正确地做远胜于做正确。修美乐的营销战法，给国内营销的第一个启示便是优先在营销发展逻辑上下功夫。

启示二：以用户价值为中心的营销真义是对用户的商品价值表现

毫不相干的人能否成为营销人员，或者营销人员能否成为貌似毫不相干的角色？修美乐营销中的家访护士，通过角色转化表现了特别的作用，这背后的决定力量是“用户”价值表现。只要对对方有价值，一切角色转化都有可能。

市场即认知。产品价值是一回事，产品对用户的价值表现是另一回事。营销如何塑造产品的价值表现，为营销结构上赋予怎样的内容，对用户认知的影响差异很大。修美乐在用户认知上，通过数据化和组合服务，变不利为有利，让标签黑框警告成为了驱动营销贴近用户、优化用户认知的导航。因为足够的价值表现，不断推动用户与商品营销的无限接近与融合协同。修美乐营销以用户意愿为中心，通过结构化方法，与众多不同主体的用户建立广泛的共赢共振态。

启示三：营销的落脚点在用户行为，根本是意愿，源头是组织治理

营销的所有策略都是为人而准备的，离开人的意愿谈策略，便没有意义。营销的落脚点在用户行为，根本是意愿。而驱动营销诸要素的意愿源头是组织治理。修美乐的营销成功，给旁观者展示的是数据积累、研发拓展、国际化、医患沟通、保险支付、FDA支持等方面的优秀做法，但回归本质必会论及推动者的执行有力，再问及为什么执行有力？最终诸要素则会溯源到组织治理。

这种组织治理超越常规的企业股权分配和董事会权力安排，更是落脚到营销组织的治理体系，是有关“立平台、立人、立项、立事儿”的大逻辑。4因营销主义是营销发展的逻辑导航、战术导航，但必是基于营销组织治理之上。

文 | 王荣建、史天一、徐向伟、平万佳，指导：史万奎

这几日，中医药在对抗新冠肺炎这个瘟神方面不断传来令人振奋的好消息，让社会于恐惧中有了期待。新冠病毒给鼠年春节带来了灾难，但换一个视角看，同时也推动了社会对中医药认知的回归。

从对中医中药人人喊打，到大力倡导中医中药，到底是为什么？期间经历了什么？本文用大篇幅为读者系统讲述中医、中药的前世今生，提出西医、中医看法的“燃灯论”，对中西医如何联手，中医发展问题，尤其是中药企业如何借势新冠病毒疫情推动中医药发展提出了建设性意见。

文章长达万字，阅读大约需要30分钟，后面的五、六、七三个章节是重点，读者可以根据导读标题，来选择自己关心的章节，这样会比较省时省力。

导读：
一、中医发展简史
二、中药产业发展简史
三、新中国大力发展中医中药
四、中医药的历史贡献
五、西医压倒中医
六、中医药何以成“过街老鼠”
七、中医药如何借势新冠肺炎回归使命

正文：

一、 中医发展简史

早在夏商以前的远古，中华民族的祖先便有了运用植物、动物和矿物解除病痛、延年益寿的技能和经验，文字的出现，方便了医药学知识的积累与传承。通过全国各大药材交易市场和企业供奉的药王、历史医药名家,包括伏羲、神农、黄帝、歧伯、长桑君、扁鹊、张仲景、华佗、皇甫谧、王熙、葛洪、雷斅、陶弘景、孙思邈、李时珍等，我们可以一览多彩绚丽的中华药材学术发展史，深切感受华夏中药材事业一脉相承、坚实而厚重的产业脊梁。

根据《尚书·说命》，可推测商王武丁（公元前1324-公元前1266）用乌头止痛。乌头是有文字记载的第一味中药。马王堆出土的战国《五十二病方》，有药名、药方和炮制方法，是已知的最早关于中药材的著述。

汉代以后，可考证的中药著述渐多。如《史记·补三皇本纪》记载“神农氏以赭鞭草木，始尝百草，始有医药”，证明我国古人对中药材应用的研究可以上溯至新石器时代。《神农本草经》是秦汉时期学者根据流传的神农氏经验整理增修的药物学专著，收载植物、动物、矿物类中药365种，对每一味药的产地、性质、采集时间、入药部位和主治病症都有详细记载，为中药学发展奠定了基础。《汤液经法》也是汉代整理的中药专著，晋代皇甫谧《针灸甲乙经》序中记载：“伊尹以亚圣之才，撰用神农本草，以为汤液。”认为系夏末商初的伊尹效法“神农本草术”而作。汤剂使中药材服用方便，提高了疗效，降低了药物的毒副作用，促进了复方药剂的发展。

东汉末年著名医学家，被后人尊称为医圣的张仲景广泛收集医方，写出了传世巨著《伤寒杂病论》。它确立的辨证论治原则，是中医临床的基本原则，是中医的灵魂所在。《伤寒杂病论》在方剂学方面也做出了巨大贡献，创造了很多剂型，记载了大量有效的方剂。其所确立的六经辨证的治疗原则，受到历代医学家的推崇。这是中国第一部从理论到实践、确立辨证论治法则的医学专著，是中国医学史上影响最大的著作之一，是后学者研习中医必备的经典著作，广泛受到医学生和临床大夫的重视。

南北朝刘宋时期的雷敩著成《炮炙论》，是我国、也是世界上第一部制药学专著，载药300种，论述了药物的性味和炮炙修治方法，包括蒸、煮、炒、焙、制、炮、煅、浸、水飞等十几种，推动中药材炮制迈上新的台阶。唐朝政府重视医药学发展，指派李勣、苏敬等修正、颁行《唐新本草》（公元659年），成为我国、也是世界上最早的一部国家药典，共载药844种，并附有药物图谱，开创了本草著作图文对照的先例，对我国和世界药物学的发展有很大影响。

造纸术对中药材理论发展提供了方便。宋、元时代著述丰富，如《开宝本草》、《嘉祐补注本草》、《证类本草》、《饮膳正要》、《本草衍义》、《医学启源》、《珍珠囊》等，药物学理论得到长足发展。但是也有些著述的严肃程度不及古人，混杂了大量错误和致命的风险。明代李时珍（1518—1593）从纠正的目的出发，躬身实践，穷理至真，以《证类本草》为基础，在他60岁的时候完成了《本草纲目》。其中收载药物1892种，附方10000多个，创新发展了中药学的理论和实践，成为世界上首个对药用植物科学分类的博物学巨著，对中国和世界药物学的发展做出了杰出的贡献。

除了上述经著和贡献，由汉到清，药物著作已不下百余种，各有所长。著名的还有东汉张仲景的《伤寒论》和《金匮要略》、东晋葛洪的《肘后备急方》；唐朝孙思邈的《干金备急方》和《千金翼方》、李殉的《海药本草》、孟铣的《食疗本草》；宋朝陈师文的《太平惠民和济局方》、寇宗黄的《本草衍义》；明朝朱橚的《救荒本草》、《普济方》、兰茂的《滇南本草》；清朝赵学敏的《本草纲目拾遗》、吴其浚的《植物名实图考》和《植物名实图专长编》等，不胜枚举。

中华民国时期，国民政府采取废止中医的政策，阻碍中医药的发展。医药工作者尽管困难重重，中药学仍有较大发展。据不完全统计，现存民国时期的中药专著有260多种，大多体例新颖、类型多样、注重实用。如蒋玉柏《中国药物学集成》、张山雷的《本草正义》等，在药物名称、气味、形状、功用、制法、毒性、用量、禁忌、处方、鉴别等方面，更加系统、专业和实用。

1935年，中药学院校式教育起步。北平中药讲习所创立，是中国第一所中药专门院校。1938年，杨叔澄的《中国制药学》出版，是第一部中药制药学教科书，标志着中药规范化、系统化教育正式起步。此期著述众多，中药功效和主治也已明确分开，功效表述比前代更准确，增加了中药剂量，逐渐用科、属、种名表述中药基源，中药学中西药汇通之作开始出现。知识海量的另一面，是对中药的学习与传播带来不便。1935年陈存仁编著了第一部中药学工具书《中国药学大辞典》，全书270万字，收药目4300条，汇集了古今有关论述，并有附图，是中药发展史上第一部大型辞典。与此同时，以陈克恢为代表的研究者，开始了化学成分、药理等现代技术对常用中药进行中西医结合的研究。如对麻黄、洋金花、延胡索等成分、药理的研究引起了国内外的重视，为现代植物药研究开创了道路。

 （信息来源：历史资料）

二、 中药产业发展简史

据记载，周朝已经出现独立的司药职位。《后汉书·百官志》更明确的载有药局的概念和岗位。东汉的造纸术和后来的印刷术使医药学术传播加快，推动了医药分业，使药材产业从诊疗独立出来并逐步走向繁荣。

庙会是药材交易市场最早的孵化器。宋人陈元靓《岁时广记》记载:“唐王昌遇得道，大中十三年(859年)九月九日上升。自是以来，天下货药辈，皆于九月初集梓州城，八日夜，于州院街易元龙池中，货其所赍之药，川俗因谓之‘药市’”。这是目前考证最早的药材交易市场，出现在中唐时期的梓州（今四川三台），记录了连续八天的药交会盛况。从中可知，于此之前，全国专业化经营药材的商户就已经很普遍了。据记载，梓州药交会被当时各地政府鼓励、效法、复制，逐步推向全国，形成了遍布全国的药市网络。

到了宋代，药材交易更加活跃。如北宋太平兴国年间(公元976年-984年)，祁州“药王庙”庙会药材交易市场盛况空前，并带动了当地及周边药材种植业发展。到了明清，药材产业已经成为国家重要经济领域之一，引起政府高度重视，如洪武元年(1368年) ,明太祖朱元璋特别诏令禹州作为全国药材交易市场事宜。自明到清，逐步形成著名的安国、百泉、樟树、亳州四大药市以及遍布全国的中、小型药材集散市场。

伴随药材集散市场网络的形成，自宋代开始，中药材采收、加工炮制、贸易产业链初步形成。据《癸辛杂识》记载，南宋末年饮片作坊在杭州出现，是中药材工业化生产雏形的标志。药材产业自宋到明清，发展迅速。清中期以后，全国各地药材经营商户为了保护同籍药商权益，增强竞争力，以地缘、业缘为纽带，发展成众多药材帮会组织。据不完全统计，到1937年“七七”事变前，全国药材行业形成二十多个药帮，仅与安国药市有业务关系的经营商户达4480余家。药帮包括以地缘为纽带的关东帮、京通卫帮、古北口帮、西北口帮、山东帮、山西帮、江西帮、陕西帮、彰武帮、宁波帮、兰溪帮、怀帮、亳州帮、川帮，以业缘为纽带的甘草帮、丸散帮、怀药帮、黄芪帮等，每个帮会有经营业户数十到二、三百户，以著名的“十三帮”为主体，在全国各药材市场设分号或办事机构，从种（养）植、到加工炮制、到贸易、到零售，全产业链发展。有的医与药综合发展，如以同仁堂为代表的京通卫帮；有的形成了产业与金融相互驱动，如山西帮。

中药产业的蓬勃发展，加深了中国与世界的交流。据记载，在汉代，我国的大黄、甘草等药材便远走俄罗斯、过黑海进入到欧洲；同时，也有苏合香等药材自伊朗等国以贡品形式输入到我国。自唐代到明朝，各朝代政府均重视药物的国际交流；到了清代，有多个药帮将中药材国际贸易当做主要项目之一。中药材的国际交流，带动了中医中药文化的国际传播。

民国时期（1912-1949），中国经历了一系列社会动荡和变革，物流中断，中药材产业承受了沉重的打击。1914年袁世凯提出“废止中医、不用中药”的口号；后汪伪政府和南京国民政府出台一系列废止中医中药政策；一批狂热西化的新文化运动者纷纷发表文章，号召抵制中医中药，加上抗日战争和解放战争期间战火纷燃、民不聊生，除了福建、广东等东南沿海和解放区，中药材产业发展进入低谷期。彼时，中医药界并未屈服，而是以强烈的中医药文化自信奋起抗争，更加重视中医药的疗效和质量，所经营的中药材都选择优质道地药材，饮片加工精益求精，创建了许多经得起历史检验的名牌老店，如北京万全堂、鹤年堂、同仁堂，杭州胡庆余堂、朱养心药室，山西广盛号、大宁堂，汉口叶开泰，以及桐君阁、雷允上、陈李济、冯了性等。以药帮为主导的民办中医药社团、院校纷纷创立，为新中国成立后中药材产业发展奠定了基础。

（信息来源：历史资料）

三、 新中国大力发展中医中药

建国初期，我国只有2万名西医，虽有30万名中医，但因为有医无药，不能正常发挥作用。“提高中医，团结中西医”是卫生工作主要方向。

1955年，商业部、全国供销合作总社成立了中国药材公司、中药材总管理局，通过建立各地分公司，以公司合营、合作社形式，整编全国各公有和私有商户，逐步过渡到药材公司国有化，在全国各省、市、县建立了药材公司网络。在计划经济框架下，建立起中药材到中成药的采收、购销、种（养）植、加工炮制、调拨、生产制造、仓储、物流以及科研、教育等计划管理体系。

1966年到1977年，文化大革命十年，中医被当作封建主义残余遭残酷批判，全国中医人数锐减，中药产业陷入低谷。

1978年文化大革命结束，中央批复了《关于党的中医政策，解决中医队伍后继乏人问题的报告》。国家中医药管理部门对中药行业提出了向现代化进军的倡议，现代制药的管理理念和技术引入中药饮片及中成药领域，工业化生产、规范化种植、标准化体系建设等方面开始起步；民族药的发掘整理开始展开，相继建立了一批国家工程中心、技术中心和重点实验室。

1982年，国家将中医写进了《宪法》，中药产业的法律地位有了明确依据。当时，计划经济体系快速恢复，全国药材产业在国有托拉斯体系下按计划运行，药材以野生为主，但道地概念被淡化，统货成为朴素的标准。此期间，国家分别于1960-1962年、1969-1973年、1983-1987年组织开展了三次中药资源普查，意义重大。包括2011年以来正在组织进行的第四次中药资源普查，为我国中药材产业发展提供重要的依据。

十一届三中全会的改革开放方针确立后，中药产业从计划经济开始向市场经济转变。到1990年，地方性国有药材公司开始从承包经营向股份制、合作制及民营转变，传统药材交易市场开始恢复，国有中药厂逐步转制为国有民营、员工持股到产权多元化、乃至民营方向发展。在相关地方政府的支持下，安国、亳州、樟树、清平、磐安等20多个药材交易市场快速扩大，促进了中药材流通，带动了中药材种养殖业和炮制加工业发展，从业人员数量和工商企业数量快速上升。2010年前后，中药产业从计划经济向市场经济转化，在推动产业规模快速上升的同时，也呈现出分散无序状态，劣币驱逐良币现象日趋严重。

党的十八大以后，以习近平总书记为代表的党和国家领导关怀重视中医药发展。2016年2月，国务院印发了《中医药发展战略规划纲要(2016-2030年)》；2016年10月25日《“健康中国2030”规划纲要》提出“共建共享、全民健康”“预防为主，中西医并重”的战略主题和方针。2016年12月6日国务院发布了《中国中医药发展白皮书》，从中医药的历史发展、政策措施、传承与发展、国际交流与合作方面进行了全面阐述和指引。2016年12月25日《中华人民共和国中医药法》出台，这是中国历史上第一部关于中医药的国家大法。随后，一些列的有关支持中医药发展的文件如《中药现代化纲要》、《关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》陆续发布。

2017年起，浙江省率先让中医课正式走进小学教学计划。2019年全国两会，朱世增委员呼吁，应加快推进中小学普及中医药文化课程的步伐，“推动中医药文化进校园”。

（信息来源：公开资料）

四、 中医药的历史贡献

中医药是中华优秀传统文化的重要组成部分和典型代表，强调“道法自然、天人合一”，“阴阳平衡、调和致中”，“以人为本、悬壶济世”，体现了中华文化的内核。中医药还提倡“三因制宜、辨证论治”，“固本培元、壮筋续骨”，“大医精诚、仁心仁术”，更丰富了中华文化内涵，为中华民族认识和改造世界提供了有益启迪。

中医药作为中华民族原创的医学科学，从宏观、系统、整体角度揭示人的健康和疾病的发生发展规律，体现了中华民族的认知方式，深深地融入民众的生产生活实践中，形成了独具特色的健康文化和实践，成为人们治病祛疾、强身健体、延年益寿的重要手段，维护着民众健康。从历史上看，中华民族屡经天灾、战乱和瘟疫，却能一次次转危为安，人口不断增加、文明得以传承，中医药作出了重大贡献。

（资料来源：李爱军，李宗友，储戟农等“论中医药的历史贡献”《国际中医中药杂志》2017-03-30）

五、 西医压倒中医

据记载，早在唐朝就有基督教徒在中国从事行医活动。1289年，罗马教皇派遣意大利籍传教士孟高维诺（G. de Montecorvino）来华，在传教的同时，也行医术。明末清初，来华传教士渐多，他们在行医的同时，开始进行西医著作的汉文翻译。

19世纪以来，在西学东渐的背景下，西医通过多种渠道传入中国。鸦片战争前，东印度公司的医生郭雷枢、李文斯敦等在广州、澳门一带向华人行医，将西医传入中国。1835年，伯驾在广州创办近代中国第一所教会医院，1905年西医医院和诊所分别达到166所和241所。同时，还翻译出版西医大量书籍，创办一系列教会医学院校和护士学校。彼时，西方医学在生理学、病理学、诊断学、临床医学、公共卫生等方面都取得了突破性进步，对中国的医疗状况起到了积极作用。尤其突出的是牛痘接种、抗生素、手术等方面的医疗效果，眼科、疝气等药到病除、手到病除，诊所经常是“每天都有几千名等得不耐烦的中国人叫嚷着要求进入拥挤的病房”，令中国人高度信服，得到官方的高度赞许乃至嘉奖。

于是，教会在推进西医教育方面非常顺利，为各地培养了大量的新式医生。士大夫纷纷著文感叹：“西医之精妙，西药之简便，华人稍知西学者，无不知之。而独斥为不足信，不可用者，则中国之医人药肆居多。然每见上海各处遇有疑难重症，华医为之束手者，一延西医，用西药，即能霍然而愈者，指不胜屈。”

晚清学界颇负盛名的桐城派大家吴汝纶，在致友人书信中，对西医理论和诊疗方法深表佩服：“今西医盛行，理精凿而法简捷，自非劳瘵痼疾，决无不瘥之事。而朋友间至今仍多坚信中国含混医术，安其所习，毁所不见，宁为中医所误，不肯一试西医，殊可悼叹。”“令弟如系肺疾，应就西医，……此病甚不易治，中医不解，亦无徵效之药；其云可治，乃隔膜之谈。若西医用闻症筒（注：听诊器）细心审听，决为可治，乃足信耳。”

曾国藩、李鸿章等晚清著名地方督抚疆吏，在成功镇压太平天国起义后，认识到西方先进的科学技术可以作为维护封建王朝统治的新工具。他们在主持洋务自强运动过程中，对于作为西方先进科学技术重要组成部分的近代医学科学，也采取了积极的接纳与提倡态度。1865年，北京同文馆设立医学课程，聘请英国医生德贞（J. Dudgeon）为教习，是为中国自设西医教育之始。

在洋务派大吏中，以李鸿章为推进西方医学传播出力最多。他聘请西医为自己家庭的私人医生，著文大力宣扬西医。李鸿章提出了汇通中西医的观点，指出：“倘学者合中西之说而会其通以造于至精极微之境，与医学岂曰小补!”他出资赞助英国教会医生马根济（J. Mackenzie）在天津开办了一所英文名为“Viceroy’ Hospital”（总督医院）的新式医院。1893年，他建立了中国第一所官办正规近代化西医院校——北洋医学堂。

百日维新的名士们高度肯定了西方医学所取得的长足进步，深信引进西医有助于救国保种。梁启超认为，发展医学是变革图强、追求人类社会文明进步的重要组成部分，“凡世界文明之极轨，惟有医学”；其所称医学即今日之西医。百日维新虽然失败了，但是学习西医，已成为中国社会改革势力奋斗之重要方向，西医大潮从此在神州洪波涌现。  

此后，西方医学科学在全国得到深入推广，中国传统医学则迅速萎缩，被斥为“不科学”，贬为“旧医”。

1916年余云岫著《灵素商兑》，以西方现代自然科学理论全面批判中国传统医学理论，废除中医之论一时甚嚣尘上，并得到了民国政府汪精卫、褚民谊等有留学日本背景高官的支持。1928年，汪企张在全国教育会议上提出废止中医案。1929年，在南京民国政府第一届中央卫生委员会上，余云岫等人再次提出废止中医案，会议通过了《废止旧医以扫除医事卫生之障碍案》。至此中国传统医学不仅被西医反客为主，更有被赶尽杀绝之势。

此局面直到中华人民共和国建立后，人民政府大力提倡中西医结合思想，方才有所改观。

（信息来源：公开资料，感谢原作者的辛勤付出）

六、中医药何以成“过街老鼠”

1、中西医的“燃灯论”

西方医学在华传播，对于推进中国科技现代化，维护中国人民健康起到了积极作用。但世界是复杂的，人体是复杂的，生物是复杂的，微生物是复杂的，矿物质是复杂的，天下万物是复杂的。地心说的时代，人们认为很了解这个世界；日心说的时代，人们认为地心说很幼稚；而随着科技的发展，人们反而找不到宇宙的边际了。这是人类向外探索之后的谦卑。巨大无外，同样，巨细无内，这是哲学家的智慧论断。与对宇宙的认知相反，人类向内探索，在了解自身上，结果也必然是如此否定之否定的过程。即使智能化科技突飞猛进，近二十年乃至未来可目测的大周期，人类想要在复杂的世界中，对生命奥秘的认识哪怕是实现一小部分，恐怕也很难。

不论是西医组织器官分子基因理论，还是中医的整体、系统、平衡、天人合一，都是在昏暗苍茫浩瀚无际的世界中，用微弱的灯光照亮了脚下的地面，摸索着从跌倒中不断总结经验，谨慎前行而已。

不论是西医的灯还是中医的灯，都还是燃灯而已，只不过是灯光的颜色不同、发光的燃料有别而已，最终目的是一样的，照亮医疗的道路，为人类生命健康护航。

不同立论的医学理论之灯，在照亮医疗前程方面，有时红灯好使，比如抗菌、手术；而有时则白灯更管用，比如退热、调节免疫平衡、全面健康康复。这两盏灯再亮，也还不是月亮，更不是太阳。即便是太阳和月亮，在浩瀚的宇宙中，也不过是微弱的灯而已，都没有骄傲的资本，也没有互相诋毁的理由。

反而，两盏灯倒是更应该时常捆绑在一起，以适应更加复杂的医疗道路。

2、打击中医药的原因分析

很遗憾！近现代自袁世凯、汪精卫而下，在中国却出了歧视中医药、鄙视中医药、打压中医药的潮流，将中医药与骗子、无用、忽悠等恶劣的词汇牢牢捆绑，大有先灭中医药而后快的势头，且越演越烈。

分析原因，大约有以下几点：

原因一、国势虚弱为西医提供了市场良机

晚清乃至民国，西方医学在中国快速发展之季，正值中国兵荒马乱民不聊生时期，中医药人才匮乏，中医衰落。于是，西方医学凭借有些方面的“绝技”乘虚而入。医疗、教育一体化、组织化行为具备强大的市场基础。

原因二、西方传教士的诡计奏效

如《泰西人身说概》（解剖学）等西方医学著作在翻译成汉文时，将非常直观的解剖学图谱上的器官、组织，用中医概念命名，但意义相差悬殊。比如中医中的肾，是一个系统概念，西医在翻译解剖学时，将其固化在民间所谓的“腰子”上，现在一说换肾手术，公众都知道是换“腰子”；有哪位中医说，你的头发枯黄，问题出在肾上，就会被嗤笑。中医理论中的概念和定义大量被传教士在翻译中给“盗用”，指着“老虎”一遍遍教学生喊“猫”，逐渐地，中国人心中的“虎”，便都叫“猫”了。反而，传统中医理论中叫了几千年的“虎”，一说出来，便不被认同，反而成为了假的、骗的、幼稚可笑的。

原因三、西医更符合“眼见为实”的认知模式

现代科技推动工具进步，西医视角不断从器官、组织、细胞向基因、分子层面纵深下沉，彼此相互印证，符合人们“眼见为实”的认知模式，自然更容易使人相信。而中医理论在解放后实际上没有什么发展，还是停留在清朝以前的传统理论界面。中医中药如何与现代科技握手，不是没有契机，而是缺乏勇气、人才和实践。

受大环境影响，教育更加偏向理科。理科生的认知是“因为所以”式，更加愿意相信分子、基因、细菌、病毒与疾病之间“因为所以”式的论证。

不看效果看逻辑，不看事实看数据，社会的盲目“理性”和西医的契合度更高，因此，越是所谓的“精英层”，排斥中医的现象就越强烈。

原因四、中医人才和中医认知出现历史性断代

文化大革命是反传统、反中医的。十年时间，停止中医传承，无中医教育，无中医实践，舆论全面“破四旧”、废中医，足以让中医失去一代，因此，目前，六、七十岁的中医非常稀缺。

改革开放以来，中医药虽然被国家高度重视，但是，发展经济的主流与十年浩劫反中医建立的社会共识融合一起，让各医院本来就有限的中医科室门可罗雀。中医不赚钱，由此影响了至少两、三代年轻人看不起中医，不报考中医。自文化大革命开始，从中医人才、中医药科技到中医药的社会认知上等综合看，中医中药始终没能走出阴霾。

原因五、医疗卫生以西医为主导

除了少数中医医院，中国医院的技术型院长基本上是西医。中医中药不仅在西医主体医院，即便是在中西医结合医院，中医诊疗技术多数都没有进入医疗主流。这一方面因为医疗权力的倾斜，另一方面也与患者急功近利的医疗认知所决定。

在医药政策上，大多数公立医院对中药是压制的。甚至明文规定，中药品种不能超过30种，处方金额、处方数量往往都有限制，动辄列为辅助用药或无用用药。反过来，对社会认知的影响是中药没用。

原因六、中药产业不争气

一方面，中国民间七零前群体，对中医药的传统有趋向性认知。市场经济四十年，众多不良商家、业主在中药材乃至中药的供应上，利用民众的信任，造假售劣，疯狂获利。好中医本来就少，好中医没有好中药；民众对中医药的信任本来就下降，粗制滥造让民众对中医药的认知雪上加霜。

另一方面，中药企业在产品营销上急功近利，没有学会西药的循证方法、大数据说话，倒是对行贿促销方法变种升级，有过之无不及。虽有好品种，好方案，但缺乏系统的临床观察和数据统计，药品营销始终停留在讲故事、说套话阶段，令人难以信服。

七、中医药如何借势新冠肺炎回归使命

中医药在SARS时期，大大降低危重症发生，降低了死亡率，避免了大量的预后悲剧。这一点，有关广州中医药大学、北京小汤山等使用中医药及与西医大剂量激素、抗生素、抗病毒西药使用的对比报道，网友很容易在互联网上检索，不一一列举。

本次疫情初期，和君医疗医疗事业部以史万奎老师为代表的咨询专家便大声呼吁及早使用中医药抗新冠状病毒感染，并特别强调及早将权力转交给中医主导。后来，山西、北京、湖北、大连、浙江等纷纷有报道使用中医中药取得的良好效果。官方《新冠状肺炎诊疗指南》中，每一版更新都可以看出对中医药的使用不断强化。微信圈里民众对中医中药的呼声甚至演变成质问式的“为什么不用？”。我们乐见中医中药被医疗界认同，被社会认同，且逐渐演变成共识。

就如西医、西药不是万能的，中医、中药同样也不是万能的。但基于医学常识，基于药学常识，医学界经由SARS和新冠肺炎，应该反思中医中药在哪些领域有其独特的、超越西医西药的价值。

1、与其批判，不如发现彼此的优势

与其批判中医或者诋毁西医，不如去发现他们分别在哪个方面具有超越彼此的优势，去研究在哪个方面两者可以配合使用，即中西医结合。

不是西医发现西医的优势，中医发现中医的优势。而是西医主动去发现在自己不够好的方面，去发现中医的优势；中医主动去发现自己不够好的方面，去发吸纳借助西医的优势。比如对于感冒初期高热的患者，中医使用了感冒清热颗粒，体温39度4不下，可以再给西药扑热息痛；西医给了扑热息痛高热不退，可以给一支中药清开灵口服液。

2、药品的推广责任在中药企业

医生更多是凭借经验行使医术，很少有时间对某一个药品有纵深研究。中药企业不仅自己知道产品是什么，还应该拿出可靠的数据，来让医生信服这种功效。其实，医生并不是对分子层面的基础研究多么固执。中药拿不出分子论，就用大数据说明效果好了。不能用分子论说明毒性、不良反应和预后，那就拿出大数据、长周期的动物实验和临床观察数据。《药品营销价值再造》，是中药品种扬名立万、供给侧改革的最佳路径。在价格战走不下去的时候，借助新冠肺炎推动的社会中医药热，中药企业当把握良机。

3、国家应推动中医药补偿制度，大力提高中医从业者待遇

中医药的出路在人才，人才的发动机在当前中医人才的待遇。目前，中医待遇差距非常大，名医有的年收入超千万，而普通中医如果不是自己搞诊所，在公立医院的收入十分微薄。

国家应该在中医收入、基层医生培训方面，实施补偿制度，增强学子对报考中医的吸引力。

4、给医生以使用中医、中药的普遍自由

纠正西医不能开中药的政策，纠正中药不能超过多少种的医院政策，纠正大量中药列入辅助用药目录的政策。给中医中药以自由发展，市场公平的机会。有些政策，貌似有纠偏条款，比如，西医经过中医知识考核获得资格才可以开中药，这种纠偏条款，实际上不能改变对中药的限制乃至歧视的局面。

5、加强中医药研究，促进中医理论现代化

中医不能用现代科技如分子论来解释，不是中医本身的问题，而是当代中医研究的水平问题。中医的平衡观、营卫与现代医学的神经免疫内分泌调控网络，中医的湿邪与现代中医的微循环阻塞，中医的时行感冒、风邪、风毒与现代医学的病毒、分子信息学，中医的……等，中西医及现代科技在众多领域已经具备了“握手”的可能。

智能化科技的发展，让原有的西医诊断、手术等治疗技术等方面的优势更加凸显，但产业化的机会也越来越集中，操作也越来越简单，矛盾反而越来越少。而随着社会老龄化、生活方式的改变，免疫类疾病将逐步成为医疗的主战场，面对“精神—神经—免疫—内分泌”调控的复杂性，西医分子层面的靶向论必然会捉襟见肘，而这方面，中医药却可以大放异彩。

文 | 和君咨询高级咨询师 史天一、王荣建

2021年12月09日，上海腾盛博药公司宣布中国首个治疗新冠病毒感染的特效药“安巴韦单抗/罗米司韦单抗”（注射剂型联合使用，以下简称“安罗”）拿到国家药监局“药品注册申请”的批准文件。

拿到“药品注册申请”的批准文件并不意味着产品可以生产销售了。此后，腾盛博药公司还要对该药的生产工艺进行“小试”、“中试”以及大车间生产线试生产，并要完成生产体系GMP标准的监管部门验收，然后才可以正式开工生产。可以确定的是，安罗不久便可以正式生产并上市使用了。

一、安罗管用如晨光照亮黑暗

公开报道的一组数据显示，安罗在美国的中期实验和3期临床试验中效果非常理想，最终结果显示，与对照组相比，该疗法使临床进展高风险的新冠门诊患者住院和死亡风险降低80%。截至28天的临床终点，治疗组为零死亡，而安慰剂组有9例死亡，临床安全性也更高。另外不论实验早期（5天内）还是实验晚期（6-10天内）接受该药物治疗，都可以显著降低住院天数和死亡率。请注意，该药物在试验中与对照组相比，“治疗组零死亡”、“安全性高”、即使实验晚期接受该药物也“显著”，毫无疑问，非常值得期待。

还有更加令人振奋的消息！12月12日，腾盛博药再次宣布，新的体外嵌合病毒实验中和数据表明，安罗联合疗法保持对新型冠状病毒变异株奥密克戎的中和活性。换句话说，那就是也管用！

二、安罗的作用机制

新冠病毒入侵人体后，将会通过打入人体细胞内部，从而大量复制；复制的子代病毒粒子再从细胞里钻出来，去攻击更多地人体细胞、组织和器官。一旦新冠病毒进入细胞，药物和人体免疫因子则统统难有作为。

人体具有天然对抗新冠病毒等病毒的“工兵”，那就是人体免疫系统生产派遣的“工兵”——抗体（一种蛋白质）。这些“工兵”被称为“中和抗体”，专门针对新冠病毒入侵细胞的专用工具S蛋白。其机理是“工兵”破坏新冠病毒入侵细胞的特殊兵器“S蛋白”，使病毒丧失入侵细胞的功能，从而阻止新冠病毒入侵细胞，继而断送病毒到细胞内繁殖子孙的机会。在细胞外徘徊找不到打入细胞门径的病毒粒子，也容易自然灭活或被组织液中的免疫因子杀灭。

在攻击新冠病毒方面，人体生产的“特种工兵”能力不足，而导致新冠病毒感染后病情严峻。于是，药物研究者便考虑在药厂制造大量“工兵”，注射到体内，与人体特种工兵协同作战，从而战胜新冠病毒感染。

安罗就是这种“工兵”型药物的、首个上市的代表。目前看，在不考虑更复杂变异的情况下，安罗已经成为新冠病毒感染致死的终结者，让人们大大松一口气。但其定价也不会低，有消息表明安罗给美国的报价将在1万到1.5万人民币；国内市场价格、费用尚未可知，公共埋单的可能性大。

三、安罗后会有更多管用的药物陆续上市

除了安罗，布局新冠中和抗体的药企还有多家。据Antibody Therapeutics数据库统计，截至2020年9月，全球共有98个靶向新冠病毒S蛋白的中和抗体项目。其中，全球范围内已有3款中和抗体或组合疗法获得FDA紧急使用授权，包括再生元、礼来/君实生物合作开发、葛兰素史克与Vir Biotechnology合作研发等。

而在国内，除了腾盛博药的安罗，目前进入临床试验阶段的新冠中和抗体药物还有近10款，其中包括君实生物和中科院微生物所联合开发的JS016、迈威生物的MW33、神州细胞的SCTA01、绿叶制药LY-CovMab、复宏汉霖HLX70、济民可信JMB2002等。此外，国药集团武汉生物制品研究所研发的单克隆抗体2B11，也进入了临床申报阶段。

众多研究机构的研究进程，标志着人类对抗新冠病毒方面，终于扳回一局。随着上市产品陆续增加，治疗费用也会如核酸检测价格变化，逐步下行。

四、特效药上市尚不能直接终结隔离政策

“消灭传染源，阻断传播途径，保护易感者”是预防传染病的三大措施。死亡率因为特效药大大下降，但是，如果新冠病毒不自动归巢，如果没有更好的办法消灭传播途径，如果不能及早识别和保护易感者，新冠病毒感染的发病率依然会高企。带来的连带反应依然是对医疗资源的巨大占用，甚至超负荷占用；依然会造成大量劳动力损失；因此，不会因为有了降低死亡率、有效的治疗药物，会改变各国的抗疫政策。当然，特效药对个体来说是有意义的，起码治疗更加有望，致死致残率会大大降低，这一点，真心感恩广大的药物研究者和企业家。

最后，引用钟南山院士近日的报告做本文结尾：

“科技战胜疫情需要交叉学科、世界各国共同努力。就像这款新药（安罗），它在临床实验过程中得到了美国国立卫生研究院（NIH）的支持。同时，它的使用，也将是博爱和无国界的，该公司正推进此联合疗法在美国的紧急使用授权获批。我们的中药、疫苗群体免疫模式已树立中国经验，给全球抗疫带来积极影响。相信在未来，我国也可以通过抗体新药，让全球抗疫形势得到显著改善，甚至根本上改变新冠疫情的性质，让长期笼罩全人类生命安全的阴云得以消散，让全球的经济重新焕发活力”。

——向伟大的抗新冠药物研究的科技工作者和企业家致敬！

文 | 和君咨询高级咨询师 史天一

公开资料显示，2020年全球生物医药行业收入最高的CEO是阿斯利康的苏博科先生，年度总薪酬高达2150万美元；其中基本薪酬179万美元，奖金322万美元，其它系来自2018年的股票奖励收益。

他对阿斯利康贡献了什么竟然有如此身价？

当有人质疑苏博科收入太高的时候，我们看到的是一个锐意创新的CEO所创造的价值远超成千上万的普通员工。近年来，苏博科玩转数字化工具，引领阿斯利康全面应用数字化工具，强劲挺起行将衰落的产业大厦，其胆魄、理念和做法值得今日面临巨大挑战的医药企业关注。

一、以数字化转型战略统一共识，支持雄心勃勃的计划

作为全球生物医药行业头部企业之一的阿斯利康，在2011年前后，曾经面临大量重磅产品的专利到期、业绩快速下滑的危机，并且重磅炸弹性的新产品续弦无望。专利悬崖期表明阿斯利康将在漫长的周期里跋涉于业绩快速下滑的灰暗通道。在这样严峻的背景下，2012年10月，具有兽医学背景的苏博科从基因泰克CEO位置跳槽，到接任阿斯利康的CEO。

现在，我们可以从下图阿斯利康近15年的业绩动态柱状曲线图，看出苏博科掌舵期间阿斯利康从波峰到波谷再走出新高度的业绩变化。苏博科当初也并非像神一样，立刻对阿斯利康快速下滑的业绩趋势给予强势扭转。但是，他通过一系列创新变革，让阿斯利康业绩快速下挫的势头得到了有力的遏止，并在2018年，走出低谷，呈现逆势上扬的态势。

到了2020年，阿斯利康已经凭借同比增长9%，营收266亿美元的卓越业绩，重新回到全球生物医药销售额行业前十的队列。

总结苏博科对阿斯利康的重大贡献，比较突出的方面在于“数字化转型、战略聚焦、商业模式重构、产业生态圈和重大机会的把握”。

其中，数字化转型战略的数字化工具，成为了战略聚焦、商业模式重构、产业生态圈和重大机会把握的核武器，在对内统一思想和对外攻城略地方面，发挥了几乎称得上“决定性”的价值。

综观公开资料可知，苏博科早在上任之初便完成了对阿斯利康数字化转型的战略思考。可以说，如果没有“系统化的数字化转型战略”，苏博科很难在持续下滑的业绩中，保持董事会和团队对他的信任。必然是因为他帮助阿斯利康完成了数字化转型的战略思考，才有了上下一心，以数字化为工具，全面重振阿斯利康的一系列战略部署。

2014年，苏博科给阿斯利康制定的目标是在2023年之前实现400亿美元的年销售额，从具体行动上看，为了这一雄伟的目标，阿斯利康正在以中国市场为重心，在全球市场在做一个宏大的数字化布局。

二、笃定数字化工具，推动商业模式重构

阿斯利康在苏博科的引领下，通过数字化推动商业模式重构，涉及业务重构、研发创新、运营管理、智慧生产等，是全方位的数字化转型。

1、数字化+业务重构

苏博科抛弃了大量的市场应用范围小或前途渺茫的在研产品，而将主要精力集中于少数几个产品，推动阿斯利康以市场化应用为中心的模式创新，打造了多套全病程整体解决方案产品，由药品销售变成提供疾病解决方案和病程管理服务，重构了自身业务，颠覆了医疗健康领域对治疗的看法，促进了医疗健康领域消费升级。

例如，阿斯利康独创了针对哮喘和慢阻肺等呼吸道疾病的雾化吸入二联、三联疗法，这些疗法的基本成分相似，是不同种类β肾上腺素受体激动剂和支气管扩张剂的组合。阿斯利康引进、开发数字化技术，使其精准判断患者需要哪种药物，进而提供不同品种的针对不同病情的疗法。阿斯利康已推出多种雾化剂品牌，包括百沃平令畅、信必可都保、博利康尼、普米克令舒等，畅销全球。

以阿斯利康雾化疗法为代表的阿斯利康特色的全病程整体解决方案，离不开阿斯利康的数字化转型。阿斯利康用便携式、可植入和可穿戴数字设备，对患者的人体生物标志物进行动态观察，以驱动数字诊断，和精准医疗。利用数字化平台、大数据和人工智能，在早期诊断、精准治疗和健康监测上让患者获得更有价值。如对哮喘患者，使用 AI 分析个人数据以识别触发因素，更好地控制患者的病情。

2、数字化+研发创新

阿斯利康的新冠疫苗在疫情发生后得以快速上市，离不开阿斯利康以数字化为基础的研发创新。数字化让阿斯利康能够把握新冠疫苗的重大机会。早年便开始的数字化和智能化研发，为阿斯利康训练了一批善于使用数字化工具的研发人员，和一套全流程完善的数字化研发信息平台。

阿斯利康的研发创新涉及研发组织内部管理、研发平台数字化分析系统、研发部与其他部门信息互联。由数字化和创新工具组成的互联基础设施，以转变、简化和优化阿斯利康研发的工作方式。建立了分析平台“控制塔”、数据分析工具；基于云的统一临床试验管理系统；基于云的、自动化的机器学习平台，帮助发现新药物。利用AI开发药物；通过可穿戴设备，以帮助患者提供解决方案为纽带，整合患者等所有参与者（患者、医疗保健专业人员和阿斯利康员工）为研发带来便利，也使研发和销售、生产形成联动，信息的互相链接，促进了研发的效率，也使研发更切合市场需要。

3、数字化+运营升维

阿斯利康的数字化，让其运营管理从碎片化升维到整体、协同运作。计划、组织、领导、控制，以前是碎片化的、各自为战的，研发、销售、生产、行政、人力资源之间，以及公司内部和外部人员、消费者间的信息不对称问题明显。数字化运营管理后，阿斯利康通过升级管理信息系统、开发云平台，让公司与患者、公司与医生、医生与患者、患者与患者间及公司内部研发、销售、管理等部门间的联结模式发生改变，从而使运营升维。

4、数字化+智慧生产

数字化转型使阿斯利康智慧生产成为可能，目前其智能化工厂规模不断扩大、医药物联网逐步完善，弥合了产品设计和产品制造之间的“鸿沟”，让设计、制造、物流等各个方面协同共振，减少时间浪费，降低研发和制造、销售间的信息不对称，在虚拟现实的助力下将生产压缩和提前，从而缩短设计到生产的转化时间，也提高了生产的安全性和成功率。并通过虚拟现实、增强现实辅助技术训练生产线员工。增强现实在远程工程中降低了成本和时间，虚拟现实让科研人员更直观地理解问题，帮助训练员工。

三、数字化是阿斯利康战略聚焦的重要保障

唯有聚焦才能具备超乎寻常的竞争力。如何在业绩下滑趋势下实现战略聚焦，不仅需要勇气，敢于砍掉非战略业务带来的销售额，更需要具体的代偿性业绩策略，从战略型业务领域中产生足够的业绩弥补相应损失。

阿斯利康的数字化雾化吸入室、数字化经营降低成本、数字化研发降低成本等一系列降本增效，确保阿斯利康战略转型不至于引发反对声音。其战略聚焦，通过数字化控制成本得以实现。例如其开发的AI药物警报系统“Watcher”， 有利于提高临床研究效率和准确性；虚拟现实被用于在无菌工作条件下训练新员工，大大降低了训练新员工的成本。

如今，阿斯利康现在已经成功地将其商业和研发业务主要缩减到三个主要领域：肿瘤学，呼吸系统、心血管合并肾脏和代谢性疾病。因为聚焦和专注，经过持续的战略准备，阿斯利康以癌症为侧重的战略领域产品管线已经产生良好的预期。

四、数字化支撑阿斯利康通过生态圈方式整合共谋庞大的业绩计划

2014年，在业绩持续下滑的态势下，以当年265亿美元的销售收入，敢于畅想在2024年完成400亿美元，并且当时看不到重磅新产品的希望，无疑是一个非常大胆的计划。但是，由于有了数字化加持，苏博科带领团队开启了一系列的神奇布局，其中包括吸入疗法的二联、三联计划，雾化吸入室连锁以及医药生态圈。可以说，这些计划的背后，都离不开数字化工具带来的便利。

以二联、三联吸入疗法为例，阿斯利康携手诊断、设备、互联网等跨行业，以及跨领域的外部伙伴开展多元化合作，联合多方的专长与优势，致力于把呼吸道疾病诊疗的各个环节从孤岛连接成大陆，为患者打造端到端的全病程解决方案，满足患者在每一个诊疗环节中的需求，最终实现患者利益最大化。

阿斯利康善于借用外力，通过数字化工具和全病程管理构想来整合行业资源，增强了与患者的联结，也增强了行业资源的利用率，最重要的是逐渐形成全产业链控制力进而控制医药行业物联网，这是阿斯利康的终极战略。

阿斯利康下一步目标是将自身打造成平台型公司，逐渐将触角伸向更广阔的天地，搭建商业模式就像延伸树根，让全产业链各角落都可以与自身的根系联结。

以阿斯利康中国分公司为例，它正携手诊断、设备、互联网等跨行业、跨领域的外部伙伴开展多元化合作。阿斯利康中国分公司总裁曾说过，“阿斯利康是做药的，我们没有设备，也没有大数据，专业的事情专业的公司来做，让整个行业相互帮助，选择与华为、阿里巴巴等企业合作。”

阿斯利康的大战略，往往先获得引领行业的位势，自上而下地做，尤其热衷中国市场。在中国市场，阿斯利康以帮助地方医药产业发展数字化、物联网等的宏愿，推动地方政府与自己共建创新中心。以下列举几个近年来阿斯利康的创新中心。

2017年阿斯利康与无锡市政府联合打造了中国健康物联网创新中心，依托物联网、大数据、5G、AI等技术赋能智慧健康的创新实践，整合跨领域多方优势资源，探索创新的健康物联网诊疗一体化全病程管理解决方案。

2020年，阿斯利康与无锡市高新区合作共建了无锡国际生命科学创新园，借助数字化，打造生物医药新生态。科学创新园以对中小企业孵化为重点，阿斯利康认为，需要孵化的多数是以研发为主的创新小企业，它们是生物医药产业的重要组成部分，可得到阿斯利康非常具体的指导和帮助。未来阿斯利康不仅可以通过给企业提供指导、服务盈利，全产业链整合也有利于推动阿斯利康打造全病程的管理方案，能让初创企业成为其中的一个环节。

2021年，阿斯利康又在杭州成立了数字医疗创新中心、全科数字医疗孵化中心，依托数字中心探索互联网、大数据医疗解决方案，设立数字医疗开放实验室，并引入创新型药店新零售模式，吸引药企入驻，与阿斯利康共同搭建药品零售新产业链。围绕“数字化慢病早筛中心”、“数字化慢病管理中心”和“数字化科研转化中心”搭建真实世界数据库，打造以高新技术赋能社区医疗的新模式，让社区数字医疗及居家数字医疗真正满足广泛社区基层百姓的需求，形成辐射全国的全科领域的数字医疗生态体系一张网。

五、快速变化的发展环境下，必须拥抱数字化转型

苏博科早年有关数字的计划和部署，让阿斯利康格局打开。其中重要的原因，不仅是数字化工具的价值，而是苏博科引导阿斯利康及早预料和布局了数字化时代。

稳定的发展环境有利于传统和保守；而快速变化的环境，则会让传统和保守失去顾客，而对于及早拥抱高效工具的组织，会赢得颠覆性的发展。

在数字化时代，患者渴望通过数字化工具来方便疾病治疗，增强患者体验。阿斯利康在洞察患者需求的基础上，以数字化为工具，打造全病程解决方案，并通过数字化整合医药及相关行业全产业链资源，搭建高效数字化产业链，让数字化把行业资源充分利用起来，逐渐推动整个行业的数字化。

阿斯利康的数字化反映了全球医药行业向以患者为中心，通过数字化构建全面解决方案的大趋势，也是数字化推动全球医药行业构建更高效的供应链，推动资源重组、企业兼并的大趋势的缩影。从社会价值来说，苏博科所引领的数字化转型，真正做到了以用户为中心，医生和患者为中心，其产品开发、商业模式创新等，所针对的都是医生和患者既往尚未解决的最迫切的需求。同理，他以这样的思维导向，近年来，继续使用数字化这种先进武器，更将其视野和布局放到了生物医药行业中不同类型企业以及政府、园区等尚未满足的迫切需求，用阿斯利康的战略，覆盖并为其带来超常的发展价值，反过来，这对阿斯利康来说，则相当于以极低的成本赢得超级的市场化和资源整合的力量。

文 | 和君咨询高级咨询师 王荣建

12月26日是伟大领袖毛泽东主席的诞辰。今天，我们在缅怀伟人的同时，从时间线上来看看伟人对新中国中医药发展的重要指示。

青年时代的毛泽东便对中西医学进行了比较研究，在毛泽东读书笔记《讲堂录》里有一段这样写道：“医道中西各有所长，中言气脉，西言实验。然言气脉者理大微妙，常人难识，故常失之虚；言实验者专求质而气则离矣，故常失其本，则二者又各有所偏矣。”此段记录主要是讲中西医各有所长，各有所偏，医理各有特点。

在江西革命根据地斗争时，毛泽东就将建设包括中医在内的红军医院作为巩固根据地的策略之一。延安时期，毛主席高度关注中医，曾提出“每个乡要有一个小医务所”。面对当时的疫病流行，毛泽东指出要发挥西医的作用，更要发挥中医的作用。

新中国成立后，随着西医的发展，我国社会出现了中医药不科学，轻视排挤中医的现象，加上当时社会缺医少药、医疗卫生条件非常落后。面对这样的严峻局面，毛泽东高度评价了中医的历史贡献和现实价值，在及时纠正了轻视、歧视和排斥中医药之风的同时，提出了“坚持中西医结合”“西医学习中医”等促进中医药事业发展的具体方针，有力地推动了新中国中医药事业的蓬勃发展。

1949年9月，毛泽东在接见全国卫生行政会议代表时指出：“只有很好地团结中医，提高技术，搞好中医工作，发挥中医力量，才能担负起几亿人口艰巨的卫生工作任务。”

1950年8月，毛泽东专门为第一届全国卫生工作会议作了“团结新老中西各部分医药卫生人员，组成巩固的统一战线，为开展伟大的人民卫生工作而奋斗”的题词。并提出“面向工农兵、预防为主、中西医结合，是新中国卫生工作的三个基本原则。”

1950年10月，毛泽东指出：“当前最重要的事情是大力号召和组织西医学习中医，鼓励那些只有现代科学知识的西医，采取适当的态度和中医合作，向中医学习。”

1953年4月，中共中央颁布了经毛泽东审阅后的《关于加强中医工作的指示（草案）》。毛泽东在修改中突出强调了中医对保障城乡居民健康的重要性，以及中医在新中国医疗卫生体系中的重要地位和作用。

1953年12月，毛泽东在听取卫生部副部长贺诚汇报时说：“我们中国如果说有东西贡献全世界，我看中医是一项。我们的西医少，广大人民迫切需要的是依靠中医。对中西医要有正确的认识。中医是在农业与手工业的基础上产生出来的。这是一大笔遗产，我们要把其积极的一面吸收过来加以发挥，使它科学化；另一面，对不合理的要研究，分析。什么是科学？有系统的、正确的知识，这才是科学。中西医要团结，互相看不起是不好的，一定要打破宗派主义。中医学习一点西医是好的。”

1954年6月，毛泽东与北京医院院长周泽昭等谈话时说：“对中医问题，不只是给几个人看好病的问题，而是文化遗产的问题，要把中医提高到对全世界有贡献的问题。”“第一，思想作风上要转变。要尊重我国有悠久历史的文化遗产，看得起中医，也才能学得进去。第二，要建立研究机构。不尊重，不学习，就谈不上研究。不研究，就不能提高。总是有精华和糟粕的嘛。这项工作，卫生部没有人干，我来干。”最后还提出：“要抽调100名至200名医科大学或医学院的毕业生交给有名的中医，去学他们的临床经验，而学习就应当抱着虚心的态度。”

1954年7月，毛泽东专门委托刘少奇召集会议，传达他关于中医工作的指示：“团结中西医是卫生工作的方针之一。中西医团结问题没有做好，原因是西医存在很大问题，主要是西医有宗派作风。西医传到中国来以后，有很大一部分人就把中医忽视了。看不起中国的东西，不尊重民族文化遗产，这是极端卑鄙恶劣的资产阶级的心理在作怪。必须把中医重视起来。把中医提得过高也是不正确的。团结中医的目的，是为了发展中国医药科学。首先要弄清楚，这不仅是为了中国的问题，同时是为了世界。掌握中医中药，必须要有西医参加，也要吸收有经验的中医，靠单方面是不够的，单有西医没有中医不行，有中医没有西医也不行。”

1954年10月，根据毛泽东关于中医工作的指示精神，《人民日报》刊发了《贯彻对待中医的正确政策》的社论，提出“发展中医就是如何通过认真的学习、研究和实践，逐渐使它和现代科学理论相结合的问题，就是要根据现代科学的理论，用科学方法来整理中医学的学理和总结它的临床经验，吸取它的精华，去掉它的糟粕，使它逐渐和现代医学科学合流，成为现代医学科学的重要组成部分”。

1954年11月，中共中央批准了中央文委党组《关于改进中医工作问题的报告》，号召各地组织西医学习中医，鼓励西医采取适当的方式同中医合作，向中医学习，正确地发挥中医的力量，彻底扭转在医疗卫生工作中歧视和排斥中医的现象。同月，卫生部成立中医司。12月，中国中医研究院正式成立。一些省、市、自治区也相继成立了中医研究所，积极培养中医。

1955年4月，毛泽东派汪东兴看望针灸朱琏，并传达指示：“针灸是中医里面的精华之精华，要好好地推广、研究，它将来的前途很广。”同日晚上，在会见朱琏时提出“巴甫洛夫的高级神经活动学说的理论，对针灸治病的神秘提供了解释的钥匙，反过来针灸又能够给它提供丰富的实际材料，如进一步研究，一定可以发挥更大的效果，丰富与充实现代的医学。研究针灸对医学理论的改革将发生极大的作用。你们不要以为针灸是土东西，针灸不是土东西，针灸是科学的，将来世界各国都要用它。中医的经验要有西医参加整理，单靠中医本身是很难整理的。”

1955年底到1956年初，毛泽东鼓舞了一大批西医投身到学习中医的浪潮之中。卫生部在北京、上海、广州、武汉、成都、天津等地举办了6期西医离职学习中医班，从全国范围内抽调部分医学院校毕业生及有一定临床经验的西医参加，系统学习中医理论和治疗技术两年半，参加学习的共有300多人。

1956年8月，毛泽东在接见中国音乐家协会负责人时，以中西医结合为例阐述了外来文化和中国传统文化相结合的问题，强调“中医要学习现代科学技术，西医也要学习中医，只有中西医学密切合作，才能走出一条具有中国特色的新医药科学发展之路。”

1958年10月，毛泽东在给杨尚昆的信中写到“我看如能在一九五八年每个省、市、自治区办一个七十到八十人的西医离职学习班，以两年为期，则在一九六〇年冬或一九六一年春，我们就有大约二千名这样的中西结合的高级医生，其中可能出几个高明的理论家。”

1959年1月25日，《人民日报》发表经毛泽东审定的社论《认真贯彻党的中医政策》。其中指出:“继续纠正轻视和排斥中医中药的错误观点，仍是卫生部门当前一项非常重要的任务。中医有很大的数量，能治好很多疾病，包括一些用西医方法疗效较差的疾病。”

中国在经历了民国时期袁世凯提出的“废止中医、不用中药”口号，后汪伪政府和南京国民政府出台一系列废止中医中药政策，一批狂热西化的新文化运动者纷纷发表文章，号召抵制中医中药，加上抗日战争和解放战争期间战火纷燃、民不聊生等一系列社会动荡和变革后，在新中国成立后中医药能够快速发展，离不开以毛泽东为核心的中央领导集体的重视和推动。伟人在1950年提出的“面向工农兵、预防为主、中西医结合”，放在2023年的今天依然适用，可见伟人的高瞻远瞩。